Shein, la moda china ultrarrápida y barata que inquieta al textil europeo

Cuando detectan que una prenda es masivamente deseada, como ocurrió con el conjunto de la Duquesa de Cambridge, la fotografían y piden a su red de proveedores que confeccionen una versión barata -a veces incluye ligeros cambios- y esa nueva prenda la ofrecen en su catálogo digital ( Shein solo vende por internet , no tiene tiendas), aunque todavía no haya empezado a fabricarse. De esta forma, trabajan bajo pedido, confeccionan lotes pequeños que van aumentando en función de la demanda, adaptan rápidamente la producción al mercado y evitan las temidas acumulaciones de stocks.

El conjunto de falda y blusa con el que la Duquesa de Cambridge arrasó en las redes sociales acabó convertido en un vestido en el catálogo digital de Shein, pero era aparentemente igual al diseño original y, sobre todo, se vendía por solo 23 euros. Y es que el secreto del éxito de esta compañía china que duplica sus ventas año tras año y que ya vende por internet más que Zara y H&M juntas, es ofrecer ropa de última tendencia a precios increíblemente baratos .

Algo que consigue gracias a su modelo de negocio, basado en la venta directa de la fábrica al comprador –se ahorra el gasto en tiendas y vendedores–, pero también a que emplea tejidos baratos y contaminantes, a que se 'inspira' sin cortarse un pelo en los diseños de la competencia y a que se beneficia de la exclusión del pago de aranceles. Un modelo ajeno a las buenas prácticas tradicionales y que ha obligado a Europa a legislar para alargar la vida de las prendas y proteger al sector textil europeo.

« Su aplicación fue la más descargada en todo el mundo en 2020 y su crecimiento se ha disparado, rivalizando en volumen total con las marcas del sector», explica Luis Lara, socio-director de Retalent y profesor en ISEM Fashion Business School. Según sus datos, Shein lleva ocho años creciendo más del cien por cien anual y ha pasado de facturar 8.250 millones de euros en 2020 a 19.000 en 2021 . «Muchos competidores aún no han reaccionado a la amenaza que representa», afirma Lara. «De igual forma que Aliexpress ha matado el bazar 'Todo a cien' de la esquina, Shein puede hacer lo mismo con los 'players' del sector moda», agrega.

A pesar del volumen que está adquiriendo la empresa, cualquier información sobre Shein y su fundador sigue siendo un misterio . De hecho, ni siquiera tiene un correo electrónico o un teléfono al que los medios de comunicación puedan dirigirse. «Sabemos que sus orígenes están en 2008 en Nanjing y que su fundador, que se llama Chris Xu (Yangtian Xu) . Nacido en Estados Unidos y graduado en la Universidad de Washington, se convirtió en experto en plataformas digitales. Empezó vendiendo moda nupcial, pero no le fue bien y decidió vender moda convencional», explica Luis Lara. «Comenzó con un nombre imposible, SheInside, y en 2015 lo cambió a Shein, apostó por entrar en Oriente Medio y las ventas se dispararon». Hoy es una plataforma global que tiene más de 10.000 empleados , cuatro centros de I+D, seis centros logísticos y cientos de fábricas que colaboran con ellos, añade el especialista. «Y acaba de publicarse que va a ampliar capital por valor de mil millones para seguir con su expansión».

Además de la rapidez con que ofrece las últimas tendencias -«de las pruebas a la producción solo pasan siete días, en comparación con los catorce de Zara», explica Lara-, Shein se caracteriza por su inmenso y renovado catálogo. «Cada semana añaden cientos o miles de modelos. Su surtido eclipsa al de los competidores.».

De esta forma, aspiran a satisfacer a su objetivo de mercado : la llamada generación Z (nacidos entre 1995 y 2010), a la que saetean con anuncios en Facebook, Instagram o Tik Tok . Una generación aparentemente preocupada por la sostenibilidad y el medio ambiente, pero que no está dispuesta a renunciar a las últimas tendencias de la moda ni a los precios baratos, aunque éstos se consigan a costa de utilizar tejidos contaminantes, como el poliéster y los acrílicos; de incrementar los vertederos de ropa -cada europeo desecha once kilos de prendas al año- y de mano de obra mal pagada. «El modelo de Shein solo tiene futuro si hay una despreocupación por la sostenibilidad y el medio ambiente», asegura Lara.

Pero Shein también se beneficia de otra ventaja económica que le permite eludir los aranceles de importación y exportación altos. «Como no tiene una cadena de tiendas que llenar, no exporta en bloque sino que lo hace en paquetes individuales y puede mantener bajos sus costes porque los acuerdos comerciales de la era Trump permiten a China quedar eximida de impuestos para envíos desde los almacenes chinos por valores pequeños».

Aunque el objetivo principal de esta compañía china es la generación Z, en el abrumador catálogo de Shein hay prendas para todos los gustos y edades. También tiene una sección de tallas grandes y otra marca premium, 'Motif', que dice usar materiales de mayor calidad y telas sostenibles. Según Lara, «la ropa de mujer representa el 80 por ciento de su oferta, seguida de la de niños (12 por ciento) y hombre (8)», y además ofrece artículos de belleza y de hogar, que incluye un amplísimo catálogo destinado a las mascotas.

Sin embargo, la historia de éxito empresarial de Shein está salpicada de quejas de clientes, sobre todo por los retrasos de los envíos y la mala calidad de los tejidos. «En su Instagram oficial tienen comentarios quejándose del retraso en el envío y de la pérdida de pedidos . En Google hay reseñas de clientes que hablan de 'estafa', 'mala calidad' y 'basura'. Es una empresa que no responde, muy opaca », sostiene Lara, quien añade que «esta creciente frustración ante la aparente dificultad de llegar a cualquier persona en la empresa, con correos electrónicos de contacto y números de teléfono inexistentes, no ayudan a generar buena imagen».

A las quejas de los clientes hay que sumar las de los diseñadores. Y que Shein no solo ha sido acusada de copiar por grandes marcas, como Levi Strauss, Dr Martens o Ralph Lauren; muchos jóvenes diseñadores poco conocidos han visto también cómo su trabajo de meses se diluía en cuestión de minutos porque la empresa china se 'inspiró' en alguno de sus modelos.

Una de ellos es la diseñadora Mariama Diallo, que estuvo ocho meses preparando cuidadosamente una colección inspirada en la cultura fulani de Guinea para la marca Sincerely Ria. Poco después de presentarla, Shein clonó uno de sus diseños. «Trabajo duro para diseñar y hacer todo en Los Ángeles solo para que produzcan en masa en China. Mierdas como esta hacen que ni siquiera quiera diseñar», se quejó en su cuenta de Twitter.

A TheElleyy, que confecciona a mano prendas sostenibles de ganchillo con un grupo de artesanas nigerianas, le ocurrió algo parecido. «Esta noche me siento aplastado. Shein me ha robado el diseño de mi suéter de Amelia... Es bastante desalentador ver mi trabajo reducido a una copia hecha a máquina».

Shein también sigue con detalle los diseños de Zara, que clona y vende a un precio más económico que la empresa española. Incluso, hay páginas en internet que explican cómo encontrar en la marca china el clon más barato de las prendas de Zara.