Los motivos para el optimismo sobre la recuperación del consumo tras la pandemia

El informe apunta que la excepcionalidad de la crisis ofrece motivos para ser optimistas con respecto a la recuperación. A diferencia de las recesiones anteriores, la pandemia no ha desencadenado un exceso de deuda para los consumidores, ni el estallido de burbujas inmobiliarias , ni tampoco fluctuaciones del ciclo económico a largo plazo. La repentina y profunda caída del gasto de los consumidores en los primeros meses de la pandemia se debió principalmente a las restricciones, una circunstancia que afectó sobre todo a los viajes, el ocio y la restauración. Del estudio se desprende además que las escuestas predicen un probable repunte de la demanda después de la pandemia.

«Los tres factores clave respecto a la caída de gasto y consumo durante la pandemia fueron la percepción de deterioro económico, las medidas de restricción de movilidad y la reducción de movimiento entre países. El nivel de pesimismo fue particularmente acusado en España, donde las medidas de confinamiento fueron de las más estrictas entre los países de nuestro entorno y donde, en paralelo, el repunte de casos de contagio también fue más acusado», anota Ignacio Marcos, socio senior en McKinsey & Company en España. «Según se avance en la curva del virus y se normalice la situación de restricciones de movilidad, la confianza del consumidor comenzará a remontar y algunas categorías se comiencen a recuperar en consumo», añade Marcos.

La demanda de los hogares con ingresos altos será clave para la fuerza y la velocidad de la recuperación agregada . Sin embargo, los hogares compuestos por jóvenes con ingresos bajos, que trabajan en el sector de servicios y en ocupaciones con una acelerada digitalización y automatización, probablemente se enfrentarán a limitaciones de poder adquisitivo. En Europa, donde los programas de reducción de la jornada laboral han contribuido a proteger el empleo , aunque con menos horas de trabajo, hay más posibilidades de que los empleados mantengan sus puestos de trabajo y eviten una caída de ingresos en 2021, según los autores de McKinsey & Company. En el informe también se concluye que el fortalecimiento de medidas de seguridad, que incluyen contratos de trabajo más estables y una protección laboral más amplia, así como los mecanismos de protección de los segmentos de bajos ingresos, apoyará la recuperación del consumo.

Sin embargo, es posible que los hogares con altos ingresos en Europa no aceleren su gasto tan rápidamente como en EE.UU ., en consonancia con recuperaciones anteriores, incluida la que siguió a la Gran Recesión. A su vez, debido al aumento de la incertidumbre económica, se espera que las tasas de ahorro se mantengan ligeramente elevadas después de la pandemia, una pauta observada después de pasadas recesiones.

Por ello, las empresas no solo se enfrentan a una recuperación segmentada de la demanda de los consumidores y a nuevos comportamientos que se quedan, sino que la pandemia ha reconfigurado el panorama competitivo, con nuevos modelos de negocio e innovaciones que afectarán a muchas líneas de productos y servicios. En consecuencia, la forma en que las empresas respondan determinará las decisiones de los consumidores una vez finalizada la pandemia. También los gobiernos se enfrentarán a muchos retos tras la pandemia, y la forma en que respondan también afectará en las decisiones y el comportamiento de los consumidores.

Los hábitos de consumo a largo plazo se han interrumpido, acelerado o revertido durante la pandemia con dos rasgos principales: el incremento de las compras a través de internet y el bajón del gasto en servicios fuera del hogar. «Para poder determinar qué comportamientos podrían cambiar y cuáles permanecerían igual, realizamos lo que llamamos un test de permanencia que tiene en cuenta no solo las preferencias de los consumidores, sino también el papel de la industria y de los gobiernos en la configuración de las decisiones de los consumidores», afirma Sajal Kohli, socio senior de McKinsey & Company y coautor del informe. «Esta prueba puede utilizarse para comprender la permanencia de cualquier cambio en los comportamientos de los consumidores, no solo aquellos provocados por el Covid-19», puntualiza.

El test de permanencia se llevó a cabo en seis áreas de consumo que representan tres cuartas partes del gasto total de los ciudadanos y que se vieron afectados por la pandemia: la alimentación online, ocio y entretenimiento, la vida en el hogar, viajes de placer, educación en remoto y servicios de telemedicina . Al aplicar la prueba, el informe concluye que la compra online de alimentación, las citas médicas virtuales y el entretenimiento desde el hogar probablemente se mantendrán, mientras que l a educación a distancia, los viajes de ocio y la restauración probablemente volverán a los patrones anteriores a la pandemia , pero con algunas modificaciones, como el uso selectivo de las herramientas digitales en la educación primaria y secundaria o incorporación de servicios digitales como las cartas virtuales en la restauración.