Lidl propone llenar el carro de la compra con moda «prêt-a-porter»

Hace dos años, Lidl realizó un gran ensayo general de su conquista del textil con una colaboración con el diseñador español Custo, lo que supuso el primer hito de la compañía en su empeño por democratizar la moda y la primera vez en España que un diseñador y una cadena de supermercados se aliaban. Ahora, la cadena de origen alemán lanza las colecciones Esmara para que formen parte destacada del surtido renovable «non food» que la compañía coloca en sus lineales semanalmente con el objetivo de ofrecer variedad al cliente y completar su oferta de surtido fijo en alimentación, droguería, cosmética e higiene personal.

La compañía se propone trasladar su concepto de «smart discount» hacia el «smart fashion», entre otras razones, para competir con Primark. «Queremos trasladar nuestro modelo de negocio, de la mejor calidad a los mejores precios al mundo de la moda y democratizar la forma de adquirirla», señala Arantxa Conde, responsable de comunicación. De ahí que la gran mayoría de las prendas de la marca Esmara no superen los 9,95 euros, «unos precios muy competitivos dentro del sector», añade Conde.

Esmara se ofrece mediante colecciones cápsula de unas 25 piezas únicas en diferentes modelos y tallas, que incluyen prendas de ropa, calzado y accesorios, complementados con el lanzamiento intermitente de lencería bajo su marca Esmara Lingerie. Las colecciones serán siempre limitadas hasta el fin de las existencias y se renovarán constantemente presentadas bajo una temática estacional diferente a la anterior.

Esmara, que está a la venta en los 535 supermercados de la compañía repartidos por toda España, se presenta como una línea cercana y fácil, en la que se mezclan los básicos de temporada con las prendas tendencia del momento. Unas colecciones de «consumo rápido», con las que pretenden hacerse un hueco en el «look» del día de la mujer, que combina «piezas de diseñador con prendas básicas», señala Arantxa Conde. En la actualidad, el textil supone el 10% del negocio de la cadena de supermercados, que cerró 2015 con un beneficio de 74 millones de euros netos, lo que supuso casi triplicar el resultado del ejercicio anterior.

Esmara no es la única marca bajo la que Lidl comercializa colecciones de moda. Semana a semana, los lineales se llenan de prendas de colecciones cápsula de Livergy, para hombre, Pepperts, para niño/a y Lupilu para bebé.

La irrupción de Lidl en el mundo de la moda no es óbice para que la cadena siga centrada en la alimentación y en su decidida apuesta por los frescos, que representan ya el 40% de su negocio. «Queremos tener el precio más barato del mercado, pero escuchando los gustos del nuevo perfil de la consumidora, que se ha vuelto más práctico y está informada de las tendencias. Quiere tener acceso a ellas, pero sin renunciar a la calidad precio», sostiene Conde.

La enseña pretende también con esta línea de moda atraer a un nuevo perfil de compradoras más joven, que no tienen a la cadena como su primera opción de compra. «Queremos estar ahí, desde nuestra humildad de ser un supermercado, pero ofrecer ese plus y valor añadido a la consumidora que va cada semana al supermercado a hacer la compra», señala.

La compañía ha elaborado las tallas y patronaje conforme a una masiva medición realizada en 2009 a un total de 13.000 personas. Unas prendas que aseguran han sido verificadas para garantizar que son saludables para la piel, además de carecer de sustancias químicas y de haberse comprometido a controlar toda los eslabones de la cadena de suministro.

El crecimiento de Lidl en España contempla, además de nuevas aperturas, la renovación de las existentes con un modelo de supermercado más amplio y sostenible. Se trata de la cuarta generación de tiendas de la firma, inmuebles de más de 1.400 metros cuadrados, con más luz natural y pasillos más anchos y medioambientalmente sostenibles. Otro de los frentes donde Lidl mide fuerzas frente a sus competidores en España es el de los productos frescos, categoría que supone el 40% de su negocio, y la potenciación de los alimentos nacionales y más próximos a las tiendas. Mientras en 2008 el producto español suponía el 38% de la gama, ahora es más del 70%. Lidl hoy es el quinto operador en el sector de la distribución en España, con una creciente cuota de mercado superior al 4% y cuenta con 11.500 empleados que acaban de suscribir un convenio con el mayor sueldo mínimo del sector.