Francisco Román (Fundación Seres): «Sin el progreso social, el progreso económico es un espejismo»

¿Ha marcado la ola de solidaridad desatada por la pandemia un antes y un después en la relación entre empresas y sociedad, marcada muchas veces por prejuicios y desconfianzas?

Lo que ha ocurrido, como con otras tantas cosas durante esta crisis, es que hay tendencias que se han acelerado. El afán de las empresas porque su impacto social fuera mayor y más positivo ya estaba ahí antes. Hay un contexto muy favorable a lo que se llama búsqueda del propósito , que es el entendimiento de que a la compañía no le basta con retribuir bien a los accionistas, es decir, ganar dinero, sino que tiene que tener en cuenta todos los grupos de interés, la comunidad en la que actúa, sus empleados, sus inversores... Esa sensibilidad ya existía, era una tendencia al alza, y durante la pandemia se ha intensificado. La reacción de las compañías en España ha sido espectacular. Han intentado dar continuidad a su negocio y velar por la salud de sus trabajadores; en algunos sectores han respondido a una demanda extraordinaria y, entendiendo que forman parte de una comunidad amplia, muchas han puesto sus capacidades al servicio del bien común.

Desde luego, los prejuicios hacia las empresas no nos ayudan en nada socialmente . En términos darwinianos, son las entidades con mayor capacidad de adaptación al cambio, a las crisis, las más ágiles... Forman el sustrato fundamental de la sociedad civil y tienen un impacto poderosísimo en la creación de empleo, de riqueza, de costumbres... Ignorar que la empresa es un motor fundamental es una ingenuidad nefasta, un lujo que no nos podemos permitir, y menos en la actual situación. Las empresas son claves ante la crisis y en toda la recuperación.

¿No hay riesgo de que las urgencias que traerá la crisis impulsen a las empresas a desviarse de ese camino del propósito, a buscar atajos?

Creo que no, porque el mundo ha evolucionado de manera muy llamativa en los últimos años. Larry Fink, el CEO de Black Rock, una de las mayores gestoras de fondos del mundo, ya expresó hace años en una famosa carta a sus accionistas que su estrategia de inversión iba a centrarse en empresas que fueran capaces de apostar por el largo plazo. Este tema ha sido protagonista en Davos, y todos recordamos aquella portada de «Financial Times» que pedía «resetear» el capitalismo. Creo que las compañías han entendido que el mundo avanza en ese sentido y que además es el enfoque más inteligente para abordar la crisis: reconstruir y edificar en torno al propósito, que es algo que tiene que ver con la misión, con definir por qué existo, cuáles deben ser mis valores y mi contribución como empresa.

En RadarSeres se ha hablado mucho de la importancia del valor compartido , un término acuñado por el profesor de Harvard Michael Porter, y que se basa en el convencimiento de que hacer más fuerte a la otra parte es bueno para uno mismo. Las empresas más fuertes deben contribuir positivamente a hacer una sociedad más justa y sana, creando un círculo virtuoso en el que todos ganan. Hay que conectar el progreso económico con el social, porque sin el segundo, el primero es un espejismo.

La digitalización es otra tendencias que se ha acelerado en los últimos meses en las compañías. ¿No corremos el riesgo de que este despliegue exprés y forzoso aumente la desigualdad en las empresas y en la sociedad?

Cabe poca duda de que ese viaje hacia un mundo más tecnológico se ha hiperacelerado y puede acarrear un aumento de las desigualdades. Todos los actores deben trabajar para evitar nuevas brechas o cerrar las existentes. Las empresas pueden hacer mucho, pero en este caso es clave la colaboración público-privada.

¿Se ha despejado esa sombra de marketing o de factor meramente reputacional que a veces aún planeaba sobre las políticas de RSC? ¿Castigará especialmente la sociedad esa tentación?

Sí, creo que un efecto benéfico de las crisis es que se llevan de un plumazo lo superfluo, lo barren. La RSC debe estar incardinada en la estrategia de las empresas y contar con el fundamento de unos valores para que se traduzca en algo práctico. Si no, se corre el riesgo de que lo ético derive en estético. Pero la crisis arrasará con ese elemento estético, el aparentar, lo que se denomina «greenwashing»... La sociedad ya no lo perdonaría, y tampoco «vender» en exceso lo que haces . En un mundo conectado, y por ende muy transparente, solo sirve tener un propósito, construir a su alrededor y conectarlo con la estrategia de la compañía. Por eso es muy importante medir el impacto de las acciones, que sean algo tangible para que así puedan convertirse en un eje estratégico.