La efervescencia del comercio electrónico anuncia el fin de la era de la ‘barra libre’

La rapidez en la entrega, la cultura de los envíos gratuitos y las devoluciones sin coste adicional son los mandamientos que rigen la adquisición de productos por internet, una dinámica generada por los gigantes de la venta online y acogida con fervor por los clientes pero que, según advierten los expertos, está llamada a evolucionar en el corto plazo.

Uno de los puntos que señalan como más peliagudos es la política de envíos. «El primer experimento que se hizo fue fijar un umbral a partir del cual el vendedor asumía el coste, pero cuando Amazon lanzó el programa Prime cambió diametralmente los hábitos de consumo de la mayoría de los clientes, que ahora no están dispuestos a pagar», apunta Jordi Ordoñez, consultor especialista en comercio electrónico.

La prueba del éxito de este modelo es que lo han replicado actores como El Corte Inglés. «Se ha creado una tendencia de barra libre a cambio de una cuota anual que han acabado implementando muchas tiendas online y ‘marketplaces’ porque no les ha quedado más remedio», ahonda. Sin embargo, Ordoñez piensa que el importe de estas suscripciones subirá. «Las empresas asumen ciertas pérdidas durante un tiempo y cuando tienen a la gente fidelizada y van dándole más servicios suben los precios porque si no, no sale a cuenta», dice. Amazon, por ejemplo, cobraba en 2011 14,95 euros anuales que al cabo de cuatro años elevó a 19,95 hasta que en 2018 lo dejó en los 36 actuales.

Otro de los escenarios que el experto baraja para el futuro es la fijación de precios dinámicos, de forma que en periodos de alta demanda en los que puede haber saturación, como el Black Friday o las Navidades, cueste más el envío. Asimismo, recuerda que el colapso de las navieras ha multiplicado las tarifas de los contenedores, algo que ocurrirá con el comercio electrónico: «Llegará un punto en que no será sostenible. De hecho, muchas de las empresas de reparto que trabajaban con Aliexpress o Amazon han dejado de hacerlo porque a esos costes es inasumible».

Pero la peor parte se la llevan los pequeños comercios, que para no ahuyentar al cliente asumen en ocasiones una parte o la totalidad de los gastos de envío, lo que puede acabar asfixiándoles. «Es un gran caballo de batalla. La demanda del consumidor es que sea así, pero para muchos ‘ecommerce’ resulta complicado operar en este modelo», comenta Jorge Aguilar, director de programas de ecommerce en ESIC.

En el caso de que pongan gastos de envío gratuitos porque les compensa o porque no les queda otra, el experto insiste en que tendrán que afinar al máximo sus procesos: «Deberán mirar detenidamente los KPI y a cualquier mínima variación reaccionar rápido porque en caso contrario, la ecuación les saldrá negativa y aunque vendan perderán dinero».

Volumen de negocio

del comercio electrónico

Evolución trimestral, en euros

Variación interanual,

en porcentaje

1T

2T

3T

4T

1T

2T

3T

4T

1T

2T

3T

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1T

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1T

2T

3T

4T

1T

2016

2017

2018

2019

2020

2021

Ramas de actividad con mayor volumen

de negocio del comercio electrónico

En porcentaje

9,7%

Prendas de vestir

Servicios auxiliares a la intervención financiera

Juegos de azar y apuestas

Hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación

Suscripción canales TV

Grandes almacenes

Restaurantes

Electrodomésticos, imageny sonido

Administración Pública, impuestos y Seguridad Social

Educación

5,6%

5,5%

4,4%

4,1%

3,7%

3,4%

2,9%

2,5%

Fuente: CNMC

2,1%

ABC

Volumen de negocio

del comercio electrónico

Evolución trimestral,

en euros

14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0

2016

17

18

19

20

21

Variación interanual (en porcentaje)

35%

32,8%

30%

25%

20%

1,9%

15%

10%

5%

0,2%

2016

17

18

19

20

21

Ramas de actividad

con mayor volumen de negocio

del comercio electrónico

En porcentaje

Prendas de vestir

9,7%

Servicios auxiliares a la intervención financiera

5,6%

Juegos de azar y apuestas

5,5%

Hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación

4,4%

Suscripción canales TV

4,1%

Grandes almacenes

3,7%

Restaurantes

3,4%

Electrodomésticos, imageny sonido

2,9%

Administración Pública, impuestos y Seguridad Social

2,5%

Educación

Fuente: CNMC

2,1%

ABC

Julián Ruiz, secretario general de la Confederación Española de Comercio (CEC), explica que en los últimos tiempos una práctica habitual es la creación de ‘marketplaces’ no dependientes de un operador, sino que bajo el concepto de un entorno comercial de oferta digitalizado, equiparable a los mercados municipales o centros comerciales, los vendedores pueden lograr mayor visibilidad con unos costes e inversión considerablemente inferior que en las grandes plataformas.

«El pequeño comercio debe utilizarlo como un canal desde el que acceder a un público objetivo al que de otra manera sería más complicado llegar, pero todo orientado a venta física», dice. En este sentido, recalca que el pequeño comercio «nunca podrá competir por precio, que es lo que fundamentalmente ofrece internet» y que su mayor factor de competitividad reside en la tienda física, que ofrece «esa experiencia de compra a la que tanto aludimos».

A la fiebre por los envíos gratuitos se suman las devoluciones sin coste adicional para el cliente (para el vendedor sí que lo tienen y sus márgenes se resienten), un fenómeno que afecta a un porcentaje considerable de los pedidos. Del total de productos que se compran online, alrededor del 28% se devuelven, según indica a este diario la patronal de la logística y el transporte UNO. Ahora bien, la cifra varía dependiendo de los sectores: en moda y complementos, las devoluciones se sitúan entre el 30-50%; en tecnología y electrónica, en el 30%; en libros, entre el 20-30%; y en otros sectores se devuelven muy pocos envíos, solo entre el 3-5%.

Desde la patronal agregan que en el 2019-20, en torno al 45% de los compradores online devolvió algún pedido en, al menos, una ocasión. Jordi Ordoñez considera que para una pyme «es bastante insostenible», a menos que repercuta el coste de los envíos y posibles devoluciones en el precio final.

Por su parte, Jorge Aguilar recuerda que muchos ‘ecommerce’ están añadiendo complejidad a la devolución para que les suponga menos coste: «Que los clientes tengan que llevar el paquete a un lugar concreto provoca que una parte de ellos no haga la devolución. Si acaban haciéndola, llevan el producto a un punto donde a la empresa, logísticamente, le es mucho más rentable, no digamos si son tiendas propias».

Cabe recordar que, según los datos que maneja UNO, en la actualidad solo un 10-15% de las devoluciones se efectúa en la propia tienda. «El problema de la logística inversa es que es un movimiento de la mercancía que no genera valor. Hay empresas que envían por la mañana y recogen por la tarde, pero no todas pueden aplicar este proceso», exponen desde la patronal.

Ahora bien, aunque lidiar con la logística inversa no es fácil, sí que supone un valor añadido para aquellas empresas que la integran en sus procesos, pues más del 66% de los consumidores se fijan en la política de devoluciones a la hora de comprar un producto.

Por último, en el apartado logístico, Jorge Aguilar piensa que la búsqueda de nuevos modelos se antoja irremplazable. «Llevar micropaquetes constantemente con un reparto basado en furgonetas no es sostenible a largo plazo» , subraya. Por este motivo, el sector estudia otras alternativas. «Hablamos de puntos de conveniencia, de modelos tipo colmena, donde haya un reparto de varios pedidos a un punto único... También están apareciendo innovaciones como el reparto con drones, una gestión de flotas más inteligente para que el camión no haga rutas no optimizadas, vehículos menos contaminantes, etc.», detalla Aguilar.

Junto con las mencionadas, el auge del comercio electrónico traerá consigo nuevas tendencias. Entre ellas, el profesor Aguilar destaca la omnicanalidad total, que obligará a los ‘ecommerce’ a reforzarse tanto en la preventa como en la postventa, y la entrada de nuevos actores que hasta ahora jugaban un papel de intermediación en la publicidad. «Meta y Google, entre otros, van a pretender que las ventas se cierran en sus ecosistemas», detalla.

La tercera novedad serán los modelos de venta híbridos, de modo que desde el ‘ecommerce’ el usuario pueda ver cómo alguien en la tienda física le explica un producto. Apoyada en la tecnología, la personalización ganará protagonismo. «El cliente llegará a un ‘ecommerce’ y encontrará una oferta de productos o un diseño de la tienda adaptado a él, por ejemplo. La otra gran línea es que le permitamos añadir algo diferente al producto, lo que con la tecnología se puede hacer de forma más sencilla», explica. También se incrementarán las posibilidades asociadas a los medios de pago: «Se intentará ir a modelos casi de un click». Y la mentalidad de la sociedad motivará que «aparezcan propuestas de valor que versen alrededor de la sostenibilidad», vaticina. Soplan vientos de cambio en el próspero negocio del comercio electrónico.