McDonald’s regala «fast food» en EE.UU. a cambio de amor en San Valentín

A cambio, deben realizar «muestras de amor» -inspiradas en el lema de la compañía, «I’m lovin’ it»-, como llamar a un ser querido para decir que le quieres, abrazar a un desconocido o marcarse un baile con los empleados. Ya hay opiniones de clientes cabreados que no les apetecía hacer nada de eso, que solo querían pagar y dejarse de llamadas o bailes.

La campaña comenzó poco después de que el consejero saliente, Dan Thompson, dijera que 2015 será también un año flojo de ventas para la compañía. Por ahora, el amor no es muy correspondido.

Y es que hay payasos que ríen por fuera y lloran por dentro. Ronald McDonald, la mascota de la mayor cadena de comida rápida del mundo, debe haberse convertido en uno de ellos. McDonald’s vive malos tiempos: los números no acompañan, la cúpula ejecutiva no se consolida y le cuesta conservar a su público más fiel, el de los jóvenes.

A finales del mes pasado, la cadena volvió a presentar unos resultados preocupantes. En el cuarto trimestre de 2014, el beneficio se desplomó un 21%, hasta los 1.100 millones de dólares, mientras que los ingresos cayeron más de un 7%, hasta los 6.570 millones de dólares. En total, el beneficio bajó el año pasado casi un 15%.

Una de las formas más precisas de medir la salud financiera de McDonald’s es con las ventas de sus tiendas establecidas, aquellas que llevan al menos trece meses abiertas. El año pasado, cayeron casi un 1% a nivel global. La primera vez desde 2002. Hubo una especial incidencia en los mercados de Asia-Pacífico, Oriente Medio y África, donde la bajada fue del 4,8% en el último trimestre, causada, sobre todo, por el escándalo de seguridad alimentaria. Uno de sus suministradores en China usaba carne caducada.

Hace pocos días, su consejero delegado, Don Thompson, dejó su puesto, lo que evidencia la necesidad de la compañía de cambiar de rumbo. Thompson no ha llegado a los tres años como máximo ejecutivo de McDonald’s. Durante su cargo, el precio de la acción de la compañía se ha mantenido estable, mientras que el indicador de referencia del Dow Jones ha crecido un 36%. Le sustituirá Steve Easterbrook, que, como Thompson, es un veterano de McDonalds, donde ingresó en 1993.

Easterbrook, el tercer CEO en una década, deberá recuperar a los consumidores. La compañía de comida rápida ha ampliado demasiado las opciones de su menú para intentar contentar a todos los gustos. Al parecer, una de las misiones de Easterbrook será, además de apretar el cinturón de las franquicias, simplificar el menú y facilitar las opciones regionales.

El principal problema, sin embargo, podría ser tan sencillo como que los gustos han cambiado. En EE.UU., cada vez hay más apetito por opciones saludables, y McDonald’s no es el primer nombre que se viene a la cabeza cuando se piensa en comida sana. Otras cadenas, como Chipotle o Panera, han sabido posicionarse como restaurantes saludables que, al mismo tiempo, ofrecen la conveniencia de la comida rápida. Estos restaurantes «fast casual» -una etiqueta en la que también entran opciones más caras como ShakeShack- amenazan su reinado. Hace una década, había 9.000 locales de este tipo en EE.UU., y unos 14.000 de McDonald’s. Hoy hay cerca de 21.000 restaurantes «fast casual» y el número de McDonald’s apenas ha variado.

Es preocupante para el gigante de los arcos de oro haber perdido el favor de los más jóvenes. Un estudio de «The Wall Street Journal» del pasado verano mostraba que, en EE.UU., el número de clientes entre 19 y 21 años que acudían al menos una vez al mes a McDonald’s ha caído un 12,9% desde 2011. El mismo indicador, para consumidores entre 22 y 37 años, no ha aumentado. Sin embargo, ha crecido un 2,3% los jóvenes de entre 19 y 21 años que van a los «fast casual» y un 5,2% para aquellos entre 22 y 37 años.