El «Messenger» mantiene su poder pese a las redes sociales

El estudio, que se basa en 1565 encuestas a internautas y 6 grupos de discusión, ha tenido como objetivo además conocer cuál es la actitud de los usuarios respecto a la presencia de la marcas en el entorno de las comunidades online, así como al acceso a las mismas en movilidad (teléfonos móviles).

En el capítulo de redes sociales analizadas: Facebook y Tuenti presentan un espectacular crecimiento entre ambas oleadas: de 13% a 64% para Facebook (líder indiscutible de la categoría) y de 12% a 33% para Tuenti. Por contra, están Fotolog, Hi5 y MySpace, que presentan considerables tasas de abandono.

Flickr y Twitter, aún siendo minoritarias (son utilizadas por uno de cada 10 encuestados), presentan interesantes crecimientos : ésta última con considerable fuerza, aunque también con una importante tasa de abandono. También presentan un cierto crecimiento, quizás favorecidas por el contexto de crisis económica, las redes profesionales, aunque distan de una penetración central.

Los foros mantienen su penetración (27% de usuarios) pero pierden liderazgo , y se observa cierta débil tendencia al abandono. Los resultados del informe desmienten la tan citada «muerte de los blogs», aunque confirman su pérdida de centralidad en términos de penetración (15% de la población analizada), pero no tanto en términos de difusión de circulación del buzz (conversación entre usuarios en Internet).

Tuenti es red social que mayor poder tiene para generar engagement con sus usuarios , manteniendo su liderazgo en frecuencia de acceso: 3 de cada 4 acceden a diario. Le siguen Messenger y Facebook: alrededor del 80% de los usuarios de estas herramientas están accediendo varias veces en semana.

Desde una perspectiva cualitativa, y a pesar de que se confirma que el uso de las redes no está reñido con otras herramientas más convencionales y de mayor trayectoria, sí emergen algunos matices relevantes acerca del rol que éstas asumen y unos nuevos valores de imagen a los que se están vinculando.

En cuanto a las herramientas de mensajería instantánea, el discurso se centra en el universal Windows Live Messenger, cuyo rol queda redefinido debido a la aparición de las redes sociales: Se identifica a esta herramienta como una vía de comunicación íntima y privada, la trasfieren a la esfera de lo personal: los amigos y familiares más cercanos A pesar de la aparición de la mensajería instantánea en las redes sociales, Windows Live Messenger se considera mejor solución en términos de producto y cuenta con una vinculación emocional muy fuerte.

El público más joven tiende a introducirse primero en la red a través de Tuenti, sin embargo, presenta una elevada penetración de Messenger así como una alta frecuencia de uso.

La «oferta» disponible en redes sociales ha adquirido una magnitud relevante en el último año. Además, ciertas redes han tenido ya una trayectoria suficiente como para reconfigurarse y otras han caído en desuso. Así, los usuarios han desarrollado una actitud de prueba y exploración de las redes sociales, que cristaliza en un grado de exigencia progresivamente mayor y una disposición al cambio. El 45% de las cuentas abiertas por los usuarios no están utilizándose actualmente.

Los principales motivos de abandono de las redes tienen que ver con la actividad del grupo de iguales en dichas redes: cuando no está presente el grupo de amigos, la red pierde el sentido.

Se han identificado 4 perfiles de usuarios en relación a su vivencia y hábitos en las redes sociales:

1. Social Media Selectors: suponen un 40% de los usuarios de redes sociales. Mayor proximidad a redes más populares (Facebook) y, en menor medida, a las profesionales. Muestran un nivel relevante de prueba de diversas redes, orientados a la funcionalidad en términos de la comunicación y contacto con el grupo de referencia.

2. Simple Social Networks , representan una tercera parte del target encuestado, con un marcado carácter femenino. Están presentes mayoritariamente en redes "universales": Facebook y Tuenti (según la edad). Motivadas por la dimensión lúdica y lo relacional respecto a su grupo.

3. Trend Followers: el tercer perfil en peso (19% de los usuarios de redes encuestados) se corresponde con el más joven (16-25 años), muy activos en Internet (una media de 2. 4 cuentas de redes activas y alta frecuencia de uso de mensajería instantánea). Los principales drivers de uso son el entretenimiento y el mantenerse informados de eventos/fiestas/quedadas, así como el factor moda (casi como una imposición social).

4. Social Media Addicts: Minoritario (10% de la muestra) aunque tendencial (los anteriores, Trend Followers, siguen sus pasos). Particularmente masculino y más presente en el segmento de 26 a 35 años. Uso intensivo de las diferentes plataformas analizadas, mostrando una gran diversificación por tipologías de redes. Le define la pluralidad: más motivaciones y orientadas a las diferentes redes que tienen (ligar, música, participar en grupos, etc).

Desde el punto de vista de los usuarios, la publicidad en redes sociales, lejos de percibirse como excesiva o invasiva, se tiende a concebir como más "respetuosa" que la insertada en otros canales /medios. Es el propio usuario el que "segmenta" con la publicidad, ajustando su interacción según sus gustos e intereses: el usuario decide de qué grupo hacerse fan, qué eventos le interesan, de qué marcas recibir información, etc* siendo fácilmente obviable en caso de no ajustarse a su interés.

En Facebook, las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de relaciones: alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y seguir la actividad de las marcas . Además, el uso de Facebook como plataforma de referencia a la hora de buscar información acerca de una marca es cada vez más relevante.

Los datos obtenidos reflejan cómo las redes sociales comienzan a adquirir un carácter de plataformas de consulta de marcas o productos, guardando por tanto un potencial prescriptor importante. Las opiniones y comentarios generados en las redes sociales cuentan con la confianza del usuario en la medida en que son emitidas por su entorno más próximo (conocidos, amigos, familiares. . . ).

Las redes sociales están teniendo un acceso frecuente a través de los terminales móviles: de los usuarios de Internet móvil, 4 de cada 10 accede al menos una vez al mes a redes sociales en movilidad . Este hábito se vincula también con los Social Media Addicts y los Trend Followers, entre los cuales cerca del 30% declara estar accediendo varias veces en semana o diariamente a redes sociales en movilidad.

Las redes sociales que presentan una mayor frecuencia de acceso en movilidad son Tuenti y Twitter, con cerca de un 45% de acceso entre sus usuarios varias veces por semana o diario. Herramientas como Messenger y YouTube también suponen un importante gancho hacia Internet en movilidad.