Las técnicas de las redes sociales para ser «tan adictivas» como la cocaína

En un documental de la BBC titulado «Panorama» , expertos en medios sociales, psicólogos especializados e ingenieros de Silicon Valley, la cuna de la tecnología , han desvelado algunas de las técnicas de captación de las compañías digitales para lograr usuarios adictos a sus plataformas y, con ello, obtener importantes ganancias económicas. «Es como si estuvieran tomando cocaína y la rociaran por toda la interfaz; eso es lo que te mantiene con ganas de volver y volver», explica Aza Raskin , exempleado de Mozilla y Jawbone.

Una de esas técnicas para lograr que el tiempo de permanencia sobre el servicio sea mayor es aprovechar la idiosincrasia de los teléfonos móviles inteligentes, convertidos ahora como la principal via de entrada a internet. Pero la naturaleza del dispositivo ha obligado a las empresa tecnológicas a adaptar sus plataformas a este formato, normalmente vertical.

De ahí nació el llamado «scroll infinito», un tipo navegación vertical que permite ir bajando y bajando mientras se descubren nuevos contenidos. El ejemplo más claro es el News Feed o muro de actualizaciones de Facebook. Pero es una visualización que no siempre estuvo allí. Se le atribuye precisamente a Raskin, en 2006, como uno de sus principales artífices .

Este ingeniero diseñó el «scroll infinito», una de las características de muchas aplicaciones que según se desvela en el documental está detrás de un nuevo hábito entre los usuarios. Ese desplazamiento infinito permite a los usuarios deslizarse hacia abajo sin interrupciones sin hacer clic. «Así no le das tiempo a tu cerebro para ponerse al día con sus impulsos ; simplemente sigues desplazándote», apunta este experto. En la actualidad son muchos los servicios que han aplicado esta fórmula.

Uno de los grandes desafíos de redes sociales como Facebook es lograr que el usuario «viva» en sus servicios. Por esto, le atosigan de detalles, de funciones, de actualizaciones rápidas, de contenido nuevo. Ello se ha traducido en que los usuarios -señala este experto- estén constantemente mirando sus móviles «más de lo necesario».

Parte de ese objetivo pasa por aumentar el tiempo de permanencia en página, para que no se escape nada. Dado que cada vez que se entra se localiza, presumiblemente, contenido nuevo se invita al usuario a interactuar. « Con el fin de obtener la próxima ronda de financiación o hacer crecer el precio de sus acciones , la cantidad de tiempo que las personas dedican a su aplicación tiene que subir», añade..

Sandy Parakilas trabajó como director de operaciones de la red social Facebook hasta 2012. Pero durante sus años al frente de la red social fundada por Mark Zuckerberg obtuvo una gran experiencia para detectar estas técnicas adictivas. «Las redes sociales son muy similares a las máquinas tragaperras», reconoce en el documental. Su modelo de negocio -desliza- se centra en comprometerte y lograr que «básicamente le dediques tanto tiempo de tu vida como sea posible y luego le prestas atención a los anunciantes».

Antes de Facebook existían las redes sociales. Pero con llegada se estableció un punto de inflexión en la manera de operar. Fueron algunos detalles los que han pasado a lo largo de este tiempo como una de sus mayores aportaciones, el botón «me gusta». Un legado que le acompaña y que se ha extendido a la inmensa mayoría de las plataformas sociales. Puede venir -explican los expertos- en forma de corazones, gesto de aprobación o «retuits».

Cómo un simple gesto puede cambiarlo todo. Leah Pearlman , coinventora de esta interacción en Facebook, reconoce a BBC que se había enganchado a Facebook porque había comenzado a basar su autoestima en la cantidad de «me gusta» que recibía. Algo que simboliza prestigio, atención y aceptación.

Los adolescentes suelen ser vulnerables y sensibles a los cambios. Es uno de los periodos en donde se forman las personas, pero es un momento controvertido en donde se desarrolla su personalidad, pero a su vez marca un punto de inflexión mientras se adentran en el periodo adulto.

Ocurre que, según diversos estudios, existen muchos vínculos entre el uso excesivo y compulsivo de las redes sociales y los sentimientos de depresión y de soledad. Seguir las modas, pertenecer a un grupo, ser aceptados, ser reconocidos, no quedarse aislado o expresar sus sentimientos son los principales atributos de este momento vital. Y, como tal, se puede perder el tren si un adolescente se obsesiona demasiado con revisar las publicaciones de los demás.

El año pasado, el presidente fundador de Facebook, Sean Parker , lamentó públicamente que la compañía estadounidense se propuso que el usuario consumiera el mayor tiempo posible, pero ello ha provocado que se «explote una vulnerabilidad en la psicología humana». «Solo Dios sabe lo que le está haciendo al cerebro de nuestros hijos», dijo .

Otra de las técnicas que han acometido las plataformas, además de ser visualmente atractivas, es extender la sensación de un supuesto uso creativo por el cual los usuarios sienten que tienen en su mano funciones para personalizar sus contenidos y darle forma a su creatividad. De ahí que muchas de las compañías hayan venido adquiriendo «startups» y «apps» de retoque digital y de máscaras.

Una de esas «apps» que más ha apoyado los gestos creativos ha sido Snapchat, que ha introducido unos cánones y códigos propios como los gestos y, sobre todo, su principal función, la mensajería efímera (mensajes que desaparecen pasadas las 24 horas). «Trucos visuales», comentan los expertos a la BBC, que sirven para aumentar el deseo de estar activos en las plataformas .