Javier Liedo (Leica): «Pocas marcas perduran en el tiempo y pueden llamarse legendarias»

A punto de cumplir cien años, la firma de instrumentos ópticos de máxima precisión (también fabrica equipamiento médico y topográfico) sigue siendo un protagonista de referencia en el sector. Con la sede central en Wetzlar, Alemania, desde hace cinco años cuenta con una filial en España bajo el mando de Javier Liedo (Zamora, 1972), quien primero fue su country manager y actualmente se desempeña como managing director para toda Iberia.

El directivo, un convencido del poder de la formación y de la necesidad de recuperar una mirada más pausada y sobre todo más consciente y comprometida, se toma un café con Summum:

Leica es una marca icónica ya. ¿A qué se debe ese posicionamiento?

Lo que define a Leica es que no se trata solamente de comprar un producto, sino que va un poco más allá, quien compra Leica forma parte de una comunidad, de una forma de ver la fotografía. El entusiasta de la marca sabe que detrás de nuestro casi siglo de vida, hay un ADN muy fuerte que tiene que ver con el diseño, la ingeniería mecánica, la precisión y excelencia óptica, la artesanía y la experiencia de uso de cualquiera de nuestras cámaras. Todo ello es lo que nos convierte en un producto icónico, este diseño atemporal ha conseguido posicionarnos después de cien años todavía como una marca muy deseada, muy respetada en el mercado y muy auténtica también, con un legado único. También es una marca que a través de sus productos, especialmente el sistema M, que actualmente celebra su setenta aniversario, ha conseguido inspirar muchísima creatividad en los fotógrafos profesionales y en los amateurs. Eso nos ha hecho además permanecer en el tiempo, lo cual es algo muy de conseguir.

¿Cómo se reparte vuestro mix de cliente?

Tenemos un cliente que está muy habituado a viajar, es muy internacional y tiene gran sensibilidad hacia el mundo de la fotografía, pero también del arte. Es un cliente que puede comprar una cámara en España, pero un objetivo en Japón o en Estados Unidos. En el caso de nuestra sede nacional, la mitad de nuestros clientes son extranjeros. El cliente amateur para nosotros es el más importante en cuanto a volumen de facturación, es alguien que quiere tener la experiencia de disparar con una Leica. Es algo más que un hobby, es una pasión, una forma de entender la fotografía. Es raro ver a un cliente nuestro que dispare con otras marcas, porque Leica es un producto realmente aspiracional.

¿Eso tiene que ver con que la cámara es muy compacta o también con su visor tan característico, que deja un ojo fuera, inmerso en la escena que se fotografía?

Tiene que ver con el diseño y con cómo está construida. La M la fabricamos en 1954, estamos ya en la undécima edición de esta familia con la M11-P, que se lanzó el año pasado. Han pasado setenta años, pero se mantiene su diseño atemporal, cómo es la cámara al tacto, cómo está hecha la óptica, esa nitidez que tiene al disparar, la precisión de Leica, todo lo que hace que tu experiencia de manejo, por el peso y los materiales, sea totalmente diferente a otras cámaras. Lo del diseño no es menor, sucede en todos los productos que perduran en el tiempo y se convierten en legendarios. Hay pocas marcas que pueden decir esto. No queremos cambiar la construcción de la cámara, en ella hay siete décadas de conocimiento. Y esto nos ha hecho realmente diferenciadores. Con la M se han hecho grandes fotografías de la historia, el fotoperiodismo está marcado por esta cámara.

Tal es así que es una cámara adorada por los coleccionistas.

El mundo del coleccionismo y segunda mano, o 'pre- owned', es un mercado que registra un crecimiento de dos dígitos desde hace ya unos cuantos años. La dificultad no es vender las cámaras, sino comprarlas para venderlas en ese circuito, porque son piezas un poquito más exclusivas y clientes muy internacionales. En Madrid tenemos una persona que se dedica exclusivamente a comprar ediciones especiales y piezas exclusivas que certificamos en nuestra fábrica en Alemania antes de volver a introducir en el mercado. Hay un segmento del mercado que demanda muchísimo producto, sobre todo digital, de Leica. Se ha llegado a subastar una Leica por 13 millones de euros, y el año pasado se subastó otra por 2,2 millones. El mundo del coleccionismo es muy interesante y Leica es un gran 'player' en esta industria.

Hablando del digital, en lo que hace a la fotografía el impacto de esta revolución ha sido enorme. ¿Cómo habéis transitado vosotros la transformación digital?

Pasar del mercado analógico al digital fue una verdadera revolución en fotografía y nosotros nos hemos adaptado muy bien. De hecho, cuando hicimos esa transición la compañía no estaba en la mejor situación financiera posible. El accionista principal de Leica decidió apostar por esa transición a lo digital y realmente acertó. Fue cuando la compañía despegó nuevamente y a día de hoy tenemos que decir que somos el único fabricante analógico que hay en el mundo, y que esta modalidad sigue teniendo su propio mercado, especialmente en el de segunda mano pero también en cámara nueva. Nosotros tenemos portfolio de productos todavía con cámaras analógicas, aunque supone no más del 5 ó 7 por ciento de nuestra facturación. En la parte digital lógicamente es donde tenemos el negocio más importante en esta división de fotografía.

¿Por qué Leica sigue incrementando su cifra de negocio?

A nivel global, Leica lleva tres años consecutivo consecutivos de facturación y de resultados récord, como consecuencia de una buena definición de distribución selectiva a nivel mundial, con apertura de tiendas de tiendas propias muy bien ubicadas, por un lado, y por otro por la definición del portfolio y del 'road map' de producto que hemos lanzado en los últimos años, que ha tenido muchísimo éxito en el mercado y efecto muy considerable en nuestras ventas. Hay varios productos que han conseguido, sobre todo en compactas como la Q, ser un éxito comercial. Una tercera razón es la estrategia de marketing y crecimiento de la marca, pues se ha trabajado de una forma más digital, mucho más actualizada y muy en consonancia entre nuestra central y las distintas subsidiarias que tenemos en el mundo.

¿Os consideráis un actor dentro del mundo del lujo?

Nuestro mercado es premium. Estamos más próximos a un lujo silencioso. Somos una marca más tranquila, más discreta, aunque lógicamente el valor de nuestros productos es alto. Pensamos que esa diferencia está muy condicionada por cómo fabricamos y lo que significa tener una Leica. Muchas veces, cuando llevamos invitados a nuestras fábricas, por ejemplo a la de Portugal, que tenemos desde hace 52 años, lo que más les sorprende es la parte de artesanía. Los números que vemos en cualquiera de nuestras lentes están pintados a mano, cada uno de ellos en cada una de las cámaras. No hemos conseguido hacer de forma industrial el acabado final que queremos. Además, todas las ópticas se pulen igualmente a mano. Y los materiales con los que están hechos los productos, su ingeniería, esos 100 años de conocimiento, tienen un valor en el mercado. Es un precio alto y sabemos que no es para todos los públicos, pero también hemos ampliado nuestro portfolio y tenemos compactas que parten de los 1.600 euros. Si me preguntas a mí, te diría con todo ello que no es un precio alto, y que a ver con qué lo comparamos.

Además es un producto para toda la vida, que se puede legar o heredar, algo muy lejos del consumismo y el 'fast' todo.

Estamos en el lado opuesto. Por ejemplo, todas las lentes M se pueden utilizar en cualquiera de las cámaras M desde su lanzamiento, y esto es un hecho único, que una lente lanzada hace 30 años se pueda usar incluso a día de hoy y con la misma precisión. La calidad te permite tener un producto realmente duradero.

Fuera de la venta de productos tenéis formación a través de la Academy y las charlas Talks y galerías para exponer fotos como la que funciona en Madrid. ¿Por qué?

Entendemos la fotografía como ese arte que va más allá de lo que significa una cámara o una lente. Le damos muchísimo valor a la impresión de una foto, al poder ofrecer a todos nuestros clientes o fans una buena conferencia de un personaje relevante del mundo de la fotografía o una clase magistral con profesionales muy reconocidos a nivel internacional. No es nuestro negocio, nuestro 'core business', pero queremos acercar la fotografía a más personas que tal vez desconocen lo que es y más en el mundo actual, cuando hay muchísima gente habituada a hacer en un segundo una foto con un móvil, aunque la gran mayoría, y ahí está nuestro reto, no saben hacer una fotografía ni de arte. Por eso hacemos exposiciones, charlas, talleres, clases y muchas cosas más.

¿Qué representa hoy vuestro logo, el punto rojo?

Un producto icónico de la fotografía, algo muy aspiracional. A quien tiene una Leica le gusta llevarla colgada. Recibimos muchas visitas en nuestras tiendas en todo el mundo y esos visitantes, esos clientes viajeros que tenemos, entran con su cámara al cuello, se sienten parte de una comunidad, de una familia. A veces no vienen a comprar, solo a saludar, a tomar un café y a ver nuestras exposiciones. Entonces para quienes trabajamos aquí es mucho más que un punto rojo.

Lleva cinco años en Leica Camera España. ¿Cómo ha sido este recorrido y hacia dónde va la compañía?

A mí me contrataron para poner en marcha la subsidiaria en España. Era un auténtico reto. Llevaba diecisiete años trabajando en otra compañía y 25 en el retail y el segmento del lujo, así que buscaba un cambio. Decidí aceptar la propuesta, prácticamente un papel en blanco, para montar desde al plan financiero y estratégico hasta el equipo y poner en marcha el negocio. Me ha costado más esfuerzo de lo que esperaba, pero a día de hoy, si tengo que hacer balance, creo que ha sido una decisión acertada. Es un modelo de negocio totalmente diferente, un producto icónico que te atrapa y hemos conseguido crecer más de un cuatrocientos por ciento en cuatro años. Es cierto que empezando de cero, pero aún así crecemos pese a la situación económica y tras un 2020 complicado por la pandemia. Todavía tenemos un margen importante para tocar techo tanto en España como en Portugal, donde tenemos la fábrica con mil empleados, hacemos la distribución y en los próximos meses abrimos 'flagship' en Lisboa. Allí tenemos un plan de desarrollo muy claro, que cuando desarrollemos además nos permitirá saltar a Brasil bajo ese concepto de Lusitania que tiene nuestro máximo accionista.

¿Cómo definiría su estilo de liderazgo?

Soy una persona apasionada. Es mi forma de entender el trabajo y parte de mi vida. Creo muchísimo en el equipo, en tener uno en el que pueda confiar. Me gusta que cada uno sea responsable de lo que tiene que hacer, de su tiempo, de su planificación. Yo soy extremadamente planificador y exigente, lo cual tiene que ver con esa pasión. Pero también soy una persona tremendamente abierta. Si tenemos que celebrar los éxitos, lo hacemos muy bien, y si tenemos que pelear un trimestre, luchamos a tope. Me gusta que se trabaje y también que todos podamos disfrutar, crecer y sentirnos cómodos en este viaje, a pesar de que sea un poquito intenso. Cuando empiezas con un modelo de 'start up' te exige mucha más pasión que en un modelo de negocio o en una empresa que ya está más consolidada. Venía buscando guerra y la he encontrado, y yo también se la he dado a mi equipo. Por último, diría que soy un apasionado de la formación, de hecho invertimos mucho en ello, mucho de verdad.

Ahora que todos hacemos fotos a raíz de las redes sociales, ¿hay más aficionados a la fotografía y por tanto potenciales clientes?

Por un lado, sí, se están haciendo más fotos que nunca. Millones al segundo. Por otro, asistimos a un momento revolucionario en lo tecnológico con la inteligencia artificial. Tenemos que entender no solo cómo hacemos la foto, sino qué queremos hacer con ella. En Leica solemos decir que ahora todo el mundo hace fotos pero nadie mira. Y eso tiene mucho que ver con lo que está sucediendo con las redes sociales. Lo veo como una oportunidad tremenda porque hay millones de personas que se han aficionado a lo que ellos entienden que es la fotografía y Leica tiene el reto de ver cómo les trasladamos nuestro conocimiento. Porque una cosa es hacer cada segundo una foto, disparar sin más, y otra es pararse a pensar un momento y ver qué sucede. Esto además tiene una consecuencia enorme en la economía de la atención, algo sobre lo que personalmente siento que tengo que hacer algo. Hay algún estudio del año pasado que dice que el 95 por ciento de las fotos que se hacen con un móvil no se vuelven a ver. Deberíamos volver a lo analógico en este sentido, a cuando tenías 30 fotos y debías pararte a pensar qué foto querías hacer, qué estabas viendo, si había luz, si lo que tenías en la cabeza estaba ahí para sacarlo, si era el momento adecuado. Esa fase de preparación supone pensar. La otra parte es la de la IA, cómo convivir con ella. También hay una oportunidad enorme aquí. Hoy se puede entender la industria de la imagen de muchísimas formas, desde la fotografía computacional, el 3D o la realidad aumentada. Hay muchísimos avances, pero por otro lado también tenemos que ser conscientes de que vivimos en un mundo de desinformación. La imagen visual tiene una fuerza increíble, de hecho alguna vez ha cambiado el rumbo de la historia. Entonces, su manipulación o saber si la ha hecho un humano o una máquina es clave. Por un lado, la ley va por detrás y por otro esto puede generar aún más desigualdad. Es un tema a considerar, tenemos que vigilar muy de cerca su evolución. Es algo que nos preocupa en Leica. La M11-P es la primera cámara del mundo en incorporar la Iniciativa de Autenticidad de Contenidos (CAI), un sistema que permite certificar cada foto para que se sepa si se ha manipulado. Esto en el fotoperiodismo es fundamental.

Vivimos en una sociedad muy visual, somos muy visuales.

Exacto. Y muchas veces dando valor a una foto que no sabemos si es cierta o no. ¿Eso es fotografía? Cada uno debe escoger por qué tipo de fotografía apuesta. ¿Prefieres una fotografía pausada, auténtica, real, en la que realmente estás transmitiendo lo que querías? ¿Es una foto pensada, te ha transmitido una experiencia, la imprimirías para ponerla en tu casa o despacho? Hay muchas oportunidades pero también debemos vigilar todo esto.