«El viaje del usuario es cada vez más corto y la decisión se toma en menos de un mes»

Esta es una de las principales conclusiones del informe anual sobre la compra de vehículo elaborado por Google y Kantar, que, entrando en detalle, cifra en un 7% los usuarios que deciden ejecutar una compra en menos de una semana, frente a un 21% entre una y dos semanas, un 23% de dos a cuatro semanas, otro tanto de un mes a dos meses, un 13% de dos a tres meses, el 12% más de tres meses y el 4% más de medio año.

David Santamaría , responsable de Telecomunicaciones, Energía y Auto de Google, le encuentra explicación en su encuentro con Sumauto, el especialista en portales verticales de automoción de Vocento: más conocimiento y mejor preparación. «Los clientes se valen del mundo digital para tener un conocimiento mayor del producto y, en el caso de un coche y antes de ir a un concesionario, poder informarse mediante búsquedas, contenidos online o videos en YouTube. Consultan datos muy concretos y se produce un descubrimiento del producto cada vez mayor mucho antes de verlo físicamente. Todo ello provoca que lleguen mucho más preparados al concesionario».

Hoy en día, el tiempo que un usuario invierte antes de la toma de decisión de compra se ha reducido, lo que nos indica que los anunciantes deben orientar sus estrategias de marketing y comunicación teniendo en cuenta esta nueva realidad para ser realmente eficaces.

Uno de los aspectos más interesantes del mercado de auto para Google es que aproximadamente el 80% de las búsquedas están relacionadas con una marca y modelo concretos .

«En las búsquedas de coches, el proceso de descubrimiento es muy relevante. Se empieza a buscar dentro de su abanico de posibilidades o deseos iniciales, pero luego esa preferencia puede ir cambiando a lo largo del viaje en la red según la información o impactos que vayamos teniendo», explica el directivo.

Esta diferencia entre aquello a lo que aspira el comprador y aquello que se puede permitir es una oportunidad mayúscula, especialmente para el mercado de usados, que tiene un fuerte componente aspiracional. Y aquí las plataformas, como Autocasión o AutoScout24, tienen una posición muy consolidada, no en vano solo las de Sumauto están presentes en seis de cada diez compras .

«En coches usados, el 85% de las búsquedas son marcas y el 15% son genéricas, pero dentro de las marcas el 53% son de plataformas. Lo importante es ver cómo plataformas del mercado como Sumauto, con seis marcas, es capaz de capitalizar la demanda, que en el sector auto entra mucho por los buscadores, incluyendo las plataformas de vídeo para las pruebas de coches».

En este sentido, David Santamaría resalta que el peso de las plataformas en el mercado del automóvil es mucho mayor que en otros sectores, destacando de forma particular el vehículo de ocasión, «más desarrollado en el mundo digital que en el físico».

Toda esta digitalización podría acercar la compra íntegra online del vehículo, algo que Santamaría todavía ve algo lejano. «Está encima de la mesa por parte de todo el sector, pero no será de un día para otro. Hay muchas cosas en las que hay que fijarse, el papel del concesionario en este asunto es todavía muy relevante, es importante ver el coche, tocarlo, sentarte en él».

No obstante, el ejecutivo de Google resalta la creciente importancia de tecnología que ahonda en el factor experiencial, como los vídeos 360, que, si bien no es lo mismo que la experiencia física de tocar el vehículo, sí permite tener cierto conocimiento e información de una manera inmersiva. Sin olvidar los configuradores digitales, que permiten acudir al concesionario con el vehículo predefinido digitalmente y guardado en un código con un ahorro enorme de tiempo, obteniendo de forma digital una ventaja para el mundo físico.

De aquí, precisamente, se deduce el rol que tendrá que asumir el concesionario, que «sin duda pasa por el negocio omnicanal» , concluye David Santamaría. Y, en una segunda derivada, dar el salto digital los muchos concesionarios que aún no lo han dado, dado que ocho de cada diez todavía no tienen escaparate en la red.

«A estos negocios hay que ayudarles para definir su estrategia, sus objetivos, cómo medir los resultados, calibrar el impacto y cómo obtener un retorno» , aclara Santamaría. Si un negocio pequeño no tiene capacidad o conocimiento para desenvolverse online, es conveniente apoyarse en partners para poder obtener mejores resultados y rentabilidad que si lo hace por cuenta propia, corriendo el riesgo de invertir dinero en usuarios que no están interesados.

Los pequeños concesionarios que habitualmente hacen publicidad recurren a medios tradicionales como la radio o la prensa local, pero dejan de lado las búsquedas. La consecuencia es que, si un potencial cliente de su zona está haciendo una búsqueda de un coche que ese negocio puede vender, pero no tiene presencia digital, está en clara desventaja frente a otro que en ese momento impacte al comprador.