Elena Martín: «Las emociones son más fiables y más objetivas que otros estudios»

¿En qué consiste el laboratorio de Neurociencia y cuál es su finalidad?

Es un espacio que hemos llevado a cabo conjuntamente con la facultad de Comercio y Sociograph Neuromarketing para dar cabida no solo a nuevas investigaciones en el ámbito de la neurociencia y la comunicación, sino para que los alumnos, profesores, investigadores de todo tipo puedan disponer de conocimientos y de nuestra tecnología de soporte en todas las nuevas áreas donde puedan trabajar, además también para abrir nuevas líneas de negocio , para generar prácticas profesionales dentro del entorno empresarial... un montón de vías donde empresa y universidad podemos hacer un «win to win».

Estamos hablando de neurociencia, ¿pero qué es exactamente?

La neurociencia, como nosotros la entendemos, es una disciplina que trata de conocer más profundamente a los consumidores desde el punto de vista de qué está pasando por sus cabezas, vamos a decirlo así. Nosotros tenemos unas tecnologías que permiten saber cuándo están expuestos a un anuncio de televisión, a un discurso político o cualquier otro estímulo podemos saber qué están experimentando esos usuarios y, por lo tanto, como tenemos esas conclusiones podemos maximizar los mensajes y hacerlos mucho más eficaces.

¿Qué aplicaciones tiene exactamente? Porque no creo que sólo se quede en el marketing...

Tenemos una amplitud de campos bastante grande , como dices no sólo nos quedamos en el marketing. Abarcamos análisis de audiovisuales como puede ser una serie de televisión, un programa, discursos políticos, análisis de «branding»... pero también temas sociales. Estamos haciendo estudios para ver qué terapias son mejores para tratar el Alzheimer o estudios con autistas para mejorar las clases que ellos tienen... En fin, un montón de aplicaciones que podemos ir desde la música hasta lo tangible. Estamos haciendo también con entornos de compra cuál es el mejor diseño. Esto es muy, muy amplio.

Vosotros sois pioneros en este campo, ¿Cómo decidisteis dar este paso tan arriesgado?

Pues la verdad que todo nace en la universidad de Salamanca con una tecnología nueva y única en el mundo, que es «Sociograph», que es el nombre de la empresa, y esta tecnología después de ser patentada se vende a una empresa tecnológica de Palencia, ICON Multimedia, y a partir de esa colaboración creamos la nueva compañía con un modelo de negocio totalmente innovador y rompedor , que es ser consultora con este tipo de técnicas.

Ahora parece que da sus frutos, ¿podríamos decir que las emociones son mucho más fiables que cualquier otro estudio a la hora de medir el impacto que produce algo en las personas?

Sí, sobre todo tiene mucha más objetividad . Esto al final nos da un punto extra en la efectividad, porque hasta ahora existían muchísimas técnicas como las cualitativas o cuantitativas, pero nosotros tenemos ese plus donde podemos ver las reacciones que tiene un grupo de personas de manera objetiva y de ahí poder establecer conclusiones. Aunque es cierto que no cerramos el abanico, ya que estamos complementando otro tipo de técnicas, como las tradicionales, para ampliar aún más todo el conocimiento.

Medís la emociones pero, ¿qué proceso tiene esa medición y cómo se cuantifica?

Se realiza a partir de diferentes tecnologías. Una de las más destacadas es «Sociograph», que es un brazalete que se coloca en la mano de los participantes, totalmente inalámbrico, y va registrando el impacto que experimenta el grupo ante algo. Esta recogida de información se produce mediante la electricidad que tenemos todos en la piel y a partir de ese dato podemos saber los niveles de atención y de emoción que experimenta el grupo ante lo que está sometido.

¿Y las empresas confían en este método?

La verdad es que cada vez más . Sí que es cierto que como somos muy innovadores al principio se sorprenden de cómo lo estamos haciendo. Tenemos que dar gracias de que cada cliente que hemos tenido, cliente que ha repetido. Y no por la forma de trabajar, que eso está muy bien y estamos muy contentos, pero es más que nada por los datos, el resultado que les aportamos que al final se ve respaldado con datos fiables y que luego comprueban que son verdad. Ese es el mejor dato que podemos tener a día de hoy.

¿Y qué proyectos de futuro tenéis?

La expansión internacional . Creo que ampliar el negocio a otros territorios, a otras culturas... es lo más destacado. Y en parte de investigación, porque es un campo que no dejamos atrás, por eso estamos aquí, en comercio, con el laboratorio, creo que se abren infinidad de posibilidades con nuevas habilidades e investigaciones. Además seguiremos colaborando con la UVa, ya que hemos hecho fuerte esa relación con el laboratorio, pero esto va más allá. Todas las lineas nuevas de trabajo que se están proponiendo pueden ser referentes no solo a nivel nacional, sino también internacional y que pueden dar nuevas aplicaciones que a lo mejor no somos todavía conscientes de ellas.