La IA da una nueva dimensión a la publicidad programática

Además de automatizar procesos, los algoritmos también son claves ya para decidir qué anuncios mostrar y cuáles son los momentos y canales idóneos

La IA, un actor útil pero aún secundario en la creatividad publicitaria

Una de las virtudes de esta tecnología es que permite un mayor desglose de las audiencias

08/06/2025 a las 04:57h.

La IA está siendo un motor clave en la evolución de la publicidad programática. Este tipo de publicidad online utiliza la tecnología para comprar y vender anuncios digitales de forma automatizada. «Desde hace un tiempo la IA está siendo el motor de aceleración en el entorno digital ... y actuando de cerebro en muchas ocasiones, y la publicidad programática no es una excepción», indica Andrés Espadas, profesor de ESIC University. Gracias a la gran capacidad de análisis y toma de decisiones en base a diferentes variables, la IA no solo da la posibilidad de poder automatizar la compra de espacios publicitarios con menos esfuerzo, «sino que también está tomando las riendas para decidir qué anuncios poder mostrar, cuál es el momento idóneo y el canal con mayor favorabilidad para conseguir los objetivos de negocio», añade. Al final, permite una toma de decisiones tan veloz como tener todo un equipo de analistas trabajando horas extra para exprimir cada céntimo.

En su opinión, la IA aporta sobre todo eficiencia y precisión en las operaciones publicitarias. Gracias a plataformas de IA, «somos capaces de generar un mayor desglose de las audiencias, dejando atrás solo las segmentaciones demográficas o intereses y poder personalizar más allá del comportamiento individual de cada usuario», subraya. Nos da la opción de optimizar las campañas a tiempo real, de manera dinámica y personalizada, «incrementando la experiencia positiva del usuario y sacando más beneficio de cada euro invertido», puntualiza.

En cuanto al impacto de la IA en este tipo de publicidad, Andrés Espadas indica que como mínimo va a «redefinir lo que es el rol del profesional del marketing, reduciendo la fricción generada por los trabajos manuales y operativos». Dejando estas tareas a la IA, «el profesional del sector podrá enfocarse en la conexión con el usuario, a través de la creatividad, la estrategia general y cómo mejorar la experiencia de marca», recalca el docente. Además, reconoce que está siendo, sobre todo, una ventaja para las pequeñas empresas, que, gracias al acceso a estos recursos, «están compitiendo incluso con grandes marcas, permitiéndoles centrarse en otras necesidades del negocio», puntualiza.

Para Espadas, en este momento estamos viendo solo la punta del iceberg. La publicidad programática todavía tiene margen de crecimiento. «A medida que el aprendizaje automático mejore, seguramente veamos avances tanto en publicidad contextual respetuosa con la privacidad, como en la integración con tecnologías emergentes, tales como la realidad aumentada, los vídeos a tiempo real o los asistentes de voz. El futuro que nos depara destacará por una publicidad más sofisticada, más personalizada y más eficaz», explica el profesor.

Mikel Lekaroz, CEO de Next Different Spain, empresa dedicada al desarrollo de tecnología para el marketing digital, resalta el papel de la IA para optimizar en tiempo real la compra de medios, la segmentación de audiencias, la personalización creativa y la predicción de resultados. «Hoy, la IA no solo automatiza procesos que antes eran manuales, sino que también permite tomar decisiones basadas en grandes volúmenes de datos con una velocidad y precisión imposibles para un ser humano», explica el CEO.

Además, está permitiendo avanzar hacia un modelo más predictivo que reactivo, «donde las campañas se ajustan automáticamente según el comportamiento del consumidor, las tendencias del mercado o los cambios contextuales (como clima, hora, ubicación)», añade.

Son varios los beneficios que destaca en el uso de la IA en publicidad programática, como la optimización de pujas ('bidding'), ya que «mejora el rendimiento al identificar las impresiones más valiosas para cada objetivo». Se logra una segmentación avanzada puesto que «identifica patrones de comportamiento para crear audiencias 'lookalike', contextuales o incluso predictivas», subraya Mikel Lekaroz. Otro beneficio es la personalización dinámica de creatividades (DCO), una vez que «adapta los anuncios en tiempo real según el perfil o contexto del usuario». Hay igualmente un ahorro de costes y mayor eficiencia y mejora del performance, que «contribuye a mayores tasas de conversión y mejor ROAS».

Transformación a dos velociades

Según los datos que maneja Oniad, la actividad programática pura mueve unos 627 millones de euros al año en España. «Cuando se habla de que los modelos automatizados son ya el 72% del mercado digital, ahí están incluyendo búsquedas de Google y redes sociales. Pero la programática real, la que compite directamente con la compra tradicional de espacios publicitarios, representa aproximadamente el 40% en los formatos donde puede aplicarse», especifica Víctor Garrido Cubel, CTO de la empresa. Cree que lo interesante es ver cómo evoluciona cada formato. En televisión conectada, la programática ha pasado de representar el 20% al 44% en apenas un año. En vídeo digital estamos en el 45%, en audio digital también rondamos el 45%. Pero en publicidad exterior digital apenas llegamos al 10%, lo que significa que el 90% se sigue comprando de la forma tradicional, negociando directamente con los medios. «Estos datos nos dicen que no estamos ante una tendencia gradual, sino ante una migración acelerada en ciertos segmentos, mientras otros mantienen todavía modelos muy tradicionales».

Desde Next Different confirman un mayor interés por la publicidad programática entre los clientes, quienes al principio «veían la IA como algo lejano o abstracto, pero hoy ya lo incorporan como requisito, especialmente los más avanzados en performance y data», explica su CEO. No siempre lo llaman IA, pero sí demandan lo que permite: optimización en tiempo real, eficiencia, personalización y modelos predictivos. «Otra cuestión relevante es la IA generativa aplicada a la creatividad que permite la optimización de las creatividades hasta encontrar los resultados óptimos», reflexiona.

La IA en programática funciona bien en casi todos los sectores, pero Mikel Lekaroz reconoce que es especialmente potente en eCommerce y retail «donde hay mucho dato de comportamiento y muchas oportunidades para personalización y remarketing», y en automoción y banca, «donde el journey del consumidor es largo y la IA puede ayudar a afinar cada etapa del embudo». También en viajes y turismo, «donde la demanda cambia según contexto, clima, temporadas o búsquedas recientes», y el gran consumo, «para escalar campañas de 'awareness' con optimización geográfica, perfil o momento de consumo».

Democratización

Oniad es una plataforma tecnológica de publicidad programática que permite a los equipos de marketing de las empresas anunciantes un control total sobre sus campañas digitales. «Nosotros estamos devolviendo algo que se había perdido: la capacidad de saber exactamente dónde aparece tu marca», indica Javier Martínez Amo, su CEO. «Devolvemos el control sin renunciar a la potencia tecnológica. Puedes ver cada página web donde apareces, decidir qué automatizar y qué controlar manualmente. Y además democratizamos el acceso», resalta.

Considera que el crecimiento de la publicidad programática va a venir por dos vías muy claras. «Una es que los propios mercados digitales siguen expandiéndose. Televisión conectada, audio digital, publicidad en pantallas exteriores... son segmentos que van a crecer entre un 30 y un 60% el próximo año porque el consumo se está trasladando masivamente hacia lo digital», afirma el responsable. Pero cree que lo más relevante es que dentro de cada segmento, la programática está ganando cuota a la compra tradicional y luego está el factor clave: «Muchas empresas están llegando al límite de lo que pueden conseguir con Google y Facebook. Los costes han subido muchísimo, hay más restricciones sobre qué puedes promocionar y cómo hacerlo. Eso empuja a buscar alternativas donde tengas más control sobre tu estrategia», resalta Martínez Amo.

Víctor Garrido Cubel, CTO de Oniad, avanza que los grandes anunciantes siguen siendo el grueso del mercado. Empresas como Telefónica, Amazon y la banca «son empresas que mueven presupuestos de varios millones y tienen equipos especializados. Ellos adoptaron la programática como una extensión natural de su compra de medios tradicional». No obstante, donde ven más dinamismo es en las empresas medianas que han llegado a un punto de inflexión.

Adform, por su parte, es una plataforma de compra de medios que ha presentado su innovador Campaign Planner, un planificador de campañas basado en IA diseñado para hacer que la publicidad sea más inteligente, ágil y eficiente. «Representa un nuevo enfoque en la forma en que se planifican y ejecutan las campañas digitales. Gracias a su diseño impulsado por IA, permite que anunciantes y agencias puedan planificar sus campañas basándose en análisis en tiempo real, recomendaciones automatizadas y flujos de trabajo optimizados mediante métricas personalizadas para cada caso», afirma Maritza Goya, country manager Adform España. Esto se traduce en una mayor eficiencia operativa, mejor rendimiento y, sobre todo, «en un mayor control para los anunciantes, que pueden ajustar o redefinir las recomendaciones para alinearlas con sus objetivos estratégicos». Ante un entorno cada vez más complejo y fragmentado, «con el Campaign Planner queremos ayudar a los anunciantes a tomar decisiones más informadas y seguras», resalta.

Entornos complejos

Este planificador está diseñado para cualquier anunciante o agencia que busque mejorar la planificación de sus campañas publicitarias en un entorno omnicanal, pero especialmente para aquellos que operan en entornos complejos, con múltiples canales y audiencias. «Clientes que gestionan campañas en CTV, DOOH, audio digital o display, o que trabajan con una variedad de IDs debido a la desaparición de las cookies de tercera parte, encontrarán en esta herramienta un gran aliado», afirma Maritza Goya.

Desde Adform hablan de una transformación estructural del sector. «La IA se ha convertido en una herramienta clave para afrontar la complejidad creciente del ecosistema publicitario, marcada por la fragmentación de canales y los cambios en el uso de identificadores», resalta la country manager.