El director de comunicación se reinventa para gestionar la era de la inmediatez

La última década ha marcado un cambio profundo en la manera en que las empresas se comunican con sus públicos. «Hemos pasado de emitir mensajes a sostener conversaciones con públicos muy diversos en canales cada vez más fragmentados - explica Miguel López-Quesada, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación-. La digitalización ha obligado al dircom a orquestar la reputación, la marca, los asuntos públicos y la comunicación interna, que ahora actúa como un verdadero sistema operativo de la cultura corporativa. Este cambio no solo ha ampliado el alcance de su función, sino que ha vinculado la comunicación directamente con los objetivos de negocio».

El 'clipping', que antes era el eje del trabajo de estos profesionales, ha quedado atrás. Hoy los datos en tiempo real permiten escuchar, medir, anticipar riesgos y conectar la comunicación con la estrategia corporativa de manera inmediata. La IA, según López-Quesada, ha irrumpido con fuerza: «Nos libera tiempo que antes ocupábamos en tareas rutinarias para poder pensar y crear con mayor enfoque estratégico. Pero también nos exige responsabilidad, gobernanza, trazabilidad y ética en cada mensaje que construimos». Eso sí, López-Quesada recuerda que «la mejor gestión empieza antes de la crisis, a través de la escucha, los mapas de riesgo, avanzar escenarios, desarrollar simulacros, contar con portavoces entrenados y con una gobernanza clara. Cuando estalla, se actúa en minutos, con escucha activa, ofreciendo respuestas claras y verificables y también rectificando, cuando proceda, sin perder empatía. Además, todo se documenta y se aprende para elevar el listón. Esa disciplina anticipativa es hoy parte estructural de nuestro trabajo».

Scopen es una consultora internacional especializada en investigación y asesoramiento en marketing, comunicación y transformación empresarial. Con sede en España y alcance global, aporta 'insights' estratégicos sobre el ecosistema de agencias y anunciantes, y es referencia por estudios como Agency Scope y PR Scope. En opinión de Kika Samblás, managing director de la firma, «la IA ha transformado profundamente el trabajo del dircom en dos frentes: el análisis de datos y la generación de contenidos». Según el último estudio PR Sc ope de Scopen, el 31% de los dircom considera la IA como uno de los principales retos y el 62,5% destaca la agilidad y la optimización de tiempos como el principal beneficio de esta tecnología. «Las herramientas actuales de IA están más enfocadas en el tipo de 'delivery' que se quiere conseguir –imagen, vídeo, información, presentaciones– que en dar respuesta a una necesidad en sí misma. Esto depende más del uso que les dé el profesional que formula las órdenes o 'prompts'. Por ello, a día de hoy considero que cada profesional debe valorar cuáles necesita y orientarlas hacia esa gestión, en combinación con las demás herramientas ya existentes en su organización para la gestión de personas y la experiencia del empleado. Estamos al inicio de esta revolución», explica Samblás.

Desde Edelman, la mayor agencia independiente de comunicación y relaciones públicas del mundo, con presencia global y un fuerte foco en la construcción de confianza entre marcas, instituciones y audiencias, su co-general Manager, Lucía Carballeda, lo tiene muy claro: «La lucha por la autenticidad será uno de los grandes retos de la próxima década. En un mundo donde cualquiera puede replicar una identidad digital, la confianza será el escudo más poderoso de las marcas. Desde Edelman, creemos que los dircom deben trabajar con dos prioridades: prevención y transparencia. La primera implica monitorización constante y capacidad de reacción inmediata; la segunda, ser claros y consistentes con lo que se comunica, incluso en entornos adversos».

Carballeda explica que la tecnología también puede ser aliada en esta labor mediante el uso de sistemas que permiten identificar contenido manipulado, rastrear conversaciones y anticipar riesgos reputacionales. Edelman cuenta con un equipo global especializado en desarrollo de productos de inteligencia artificial, entre los que destaca Trust Stream, una herramienta propia capaz de medir la confianza en tiempo real y segmentada por audiencias. «Pero la IA también ha abierto un nuevo campo de responsabilidad para los dircom: los modelos de lenguaje (LLM). Estas plataformas se han convertido en un espacio donde las marcas también están presentes, incluso aunque no lo gestionen directamente. Para los directores de comunicación esto implica un reto adicional: aprender a posicionarse en un terreno donde la conversación sobre la empresa se amplía más allá de los medios y las redes sociales, exigiendo nuevas estrategias de visibilidad y reputación», explica.

¿Sustituirá la inteligencia artificial la labor de estos profesionales? Desde Scopen consideran que todo lo contrario: «Los empoderará para que puedan realizar su trabajo con mayor precisión, seguridad y agilidad. Por ello, siempre debe mantenerse ese liderazgo humano en la toma de decisiones y en la gestión y generación de mensajes o contenidos automatizados. A día de hoy, si queremos experimentar de forma avanzada y mejorar con las herramientas existentes, debemos asumir un cierto nivel de riesgo, porque este siempre está presente. Por muchas licencias profesionales que se adquieran para el aprendizaje de esta tecnología, es necesario trabajar en un entorno abierto o semiabierto; de lo contrario, la herramienta no aprende, no se alimenta y, por tanto, no cumple su función. Esto implica aceptar un riesgo mínimo de compartir datos. Ahí es donde puede aparecer un problema reputacional y, con mayor gravedad, en los casos en que los profesionales trabajen en entornos 100% abiertos y no seguros, compartiendo información sensible. Es en este punto donde debe ponerse el foco: en formar a los empleados no solo en las oportunidades que brindan estas herramientas, sino también en los riesgos potenciales que conllevan».

Lucía Carballeda es tajante al afirmar que ninguna herramienta sustituye al valor de la coherencia: cuando una marca ha construido relaciones sólidas con sus 'stakeholders', es más difícil que un 'deepfake' erosione esa credibilidad. «La reputación se protege antes de la crisis, no durante ella -explica-. El dircom debe erigirse como curador de autenticidad, garantizando que cada mensaje refleje los valores de la organización. En un contexto dominado por la desinformación, ser reconocidos como una fuente fiable es más que un objetivo: es una ventaja competitiva decisiva. Por ello, la IA no simplifica el rol del Dircom, sino que amplifica su responsabilidad de interpretar datos y transformar la información en relaciones auténticas». Carballeda subraya que el dircom del futuro «será un líder híbrido, capaz de moverse con fluidez entre la analítica y la empatía, entre la inmediatez de lo digital y la profundidad de lo humano. El dircom no solo interpreta datos, sino que entiende contextos, equilibrios internos y percepciones sociales que ningún modelo predictivo puede captar por completo. Por eso hablamos de una comunicación basada en evidencia: apoyarse en datos no significa renunciar al juicio estratégico, sino fortalecerlo. El futuro del dircom no será elegir entre lo humano o lo automático, sino liderar en el espacio donde ambos se complementan».

En los próximos años el dircom tendrá que reforzar competencias que ya van más allá de la comunicación clásica. La alfabetización en datos e inteligencia artificial será imprescindible para tomar decisiones con criterio, pero también una visión de negocio que conecte directamente la comunicación con el crecimiento y la creación de valor. «Cada vez será más necesario manejar un enfoque 'multi-stakeholder', con capacidad de influir en el diálogo social, institucional y regulatorio», explica Miguel López-Quesada». Por eso, apunta, muchas compañías «ya hablan de Corporate Affairs, porque la función ha ampliado su alcance: no solo comunicación, sino reputación, sostenibilidad, cultura, asuntos públicos y gestión de riesgos en una misma dirección. Esa evolución responde a una demanda real de la sociedad y de los propios comités de dirección».