Comunicación interna, el hilo invisible que une la empresa digital

«El incremento de relevancia de la comunicación interna no se debe al entorno digital, sino al cambio social y cultural. Sin duda la tecnología ha hecho más fácil comunicar con los 'stakeholders' internos, y pedirles ayuda para llegar a los externos», dice De la Cierva. Ante esta contexto, el profesor considera que es necesario un cambio de mentalidad para comprender que la comunicación interna ya no es un ámbito donde informamos a un grupo de confianza, pensando que la información «de ahí no sale», sino el primer paso de cualquier comunicación externa.

Los gestores de la comunicación interna de las empresas están ante una nueva realidad, por lo que deben utilizar estrategias para usar este nuevo contexto a su favor. Por ejemplo, la directora general de Havas PR, Ana Picó, considera que una de las mejores formas de hacer comunicación interna en la era digital es identificando las necesidades reales de cada división. Al hacer una comunicación más ajustada a cada empleado, las organizaciones tienen la oportunidad de que sea más efectiva.

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Por su parte, Marc Compte, profesor de la UOC, cree que la digitalización está permitiendo llevar a la comunicación interna a otro nivel de especialización y personalización. «Las empresas españolas cada vez son más conscientes de la importancia de una buena comunicación interna. La pandemia del Covid-19 fue, sin duda, un punto de inflexión que convirtió lo que hasta el momento era el patito feo de muchas organizaciones en todo un cisne», dice el profesor de la UOC.

Para Sara Gonzalo, account manager en Trescom, hay tres puntos clave para conseguir una comunicación interna en el ecosistema laboral actual: debe de estar alineada con recursos humanos, debe haber un planteamiento previo y debe sorprender constantemente al empleado. «No cabe duda de que para conseguir todo esto hay que ser muy creativo», comenta Gonzalo.

Con respecto a la labor que debe desempeñar recursos humanos en esta materia, Javier Martín, el director de Talento de Randstad en España, considera que una correcta comunicación interna debe basarse en la transparencia, la bidireccionalidad y la escucha activa. «Finalmente, junto con la escucha activa, se subraya la importancia de cultivar una comunicación interna cercana. La cercanía en la comunicación interna es esencial para construir relaciones sólidas y fomentar la cohesión dentro de la organización», comenta Martín.

Carlos Victor Costa, director del máster en dirección de comunicación y publicidad de ESIC, opina que algunas de las herramientas corporativas más efectivas para llevar a cabo tareas de comunicación interna son Slack, Zoom, Teams, SharePoint o WhatsApp. No obstante, cree que también es muy beneficioso llevar a cabo reuniones virtuales con directivos ('town halls'), podcasts o dejar vídeos de empresa u otros contenidos dentro de la red interna de la organización. «Hay muchas herramientas, pero lo importante es no bombardear los empleados con informaciones y confundirlos con muchos medios, una avalancha de informaciones no significa comunicar algo bien», dice Costa.

Mientras tanto, este nuevo entorno de teletrabajo total o parcial puede erosionar la cultura de la empresa. Algunos factores como la implicación de los empleados con los valores de la empresa pueden verse afectados y limitar las posibilidades de mantener una plantilla cohesionada, dice Compte, de la UOC.

«Todavía hay varios retos a superar, como por ejemplo encontrar un punto medio entre la voluntad de transparentarlo todo, como organización, y el hecho de garantizar que la información que se comparte sea de interés para la persona trabajadora que la recibe. También se echa en falta, en algunos casos, mayor empatía y autenticidad en la comunicación interna por parte de la empresa, fundamental para generar confianza hacia la misma», dice Compte.

Picó, de Havas PR, cree que la adaptación del modelo presencial al híbrido es el principal desafío, ya que supone un reto el trasladar la cultura de colaboración que caracterizaba a los equipos de trabajo que compartían un mismo lugar físico y ahora lo hacen en un entorno diferente. «Para conseguir ese modelo de trabajo flexible, ágil y colaborativo se deben valorar las herramientas tecnológicas que potencien la adaptación de los trabajadores al máximo», dice Picó.

«El teletrabajo es ya una realidad asentada en España. Tras el pico de la pandemia, el teletrabajo se ha estabilizado en los últimos dos años en el entorno del 13%, casi siempre en modelos híbridos», dice Martín, de Randstad. Ante esta realidad, a las empresas no les queda otra opción que ajustar sus estructuras y su comunicación con los empleados a ecosistemas más digitales.

Una de las estrategias para lograrlo es a través de la creatividad y usando algunas de las técnicas que se usaban tradicionalmente para la comunicación externa, explica Gonzalo de Trescom. Para Gonzalo, algunas de las soluciones para comunicarse mejor con la plantilla incluyen estrategias de marketing directo, gamificación, eventos temáticos internos, iniciativas experimentales o docuseries, entre otros. En un mundo innovador, posiblemente la mejor respuesta para adaptarse al cambio sean las propuestas creativas.