Hilván de fusiones y compras en la moda española tras el alza de ventas

El repunte del consumo de ropa en España, más lo que compran los alrededor de 65 millones de turistas que nos visitan cada año, es una oportunidad demasiado tentadora como para no echar el resto en las tiendas, en la publicidad y, en definitiva, en hacer marca. Y, por si fuera poco, a lo anterior se le añade que España es la cuna de Inditex, la número uno del sector, lo que añade más interés a la «batalla».

En el año 2014, último ejercicio completo para el que hay datos, la facturación del comercio textil en España alcanzó los 16.473 millones de euros, lo que supuso un aumento de un 3,93% en relación con el ejercicio anterior y, casi lo más importante, rompe una racha de siete años consecutivos de caída de ventas en el sector. El año 2006, con 22.460 millones de euros, fue el ejercicio record para esta industria en España. Esta tendencia positiva se mantiene en este año ya que, según datos de la patronal del sector, Acotex, las ventas entre enero y agosto aumentaron un 4,73% en relación al mismo periodo del año anterior.

El gasto en ropa por habitante en 2014 fue de 508 euros al año, solo un 0,8% más que en 2013, fruto de las promociones casi constantes que se realizan y que se suman a los periodos tradicionales de rebajas. Este gasto no se reparte igual por todo el país ya que, como es tradición, los que más gastan son vascos, navarros, catalanes y cántabros, con 645, 594, 563 y 565 euros respectivamente.

En cuanto al aumento de los periodos de rebajas, Borja Oria, socio de Arcano, asegura que «antes de la crisis las rebajas eran el 25% de las ventas totales del año y ahora ya suponen el 40%».

En materia de precios España también tiene sus peculiaridades, ya que la ropa es de media un 15% más barata que en Europa , lo que supone que en relación con algunos países es hasta un 30 y un 40% más económica, y de ahí el interés de muchos turistas europeos de aprovechar las vacaciones para hacer compras de ropa.

Otro de los datos llamativos, aunque conocido por todos, es que las mujeres gastan más en ropa que los hombres ya que supone el 49% del gasto total en España, frente al 29% que representa la inversión en ropa de los hombres.

En cuanto a perspectivas, los datos son buenos ya que, según un reciente estudio de EAE Business School, «el gasto en prendas de vestir en España crecerá un 10,6% en los próximos cinco años, hasta alcanzar los 26.137 millones de euros en 2019, lo que se traducirá en un aumento del gasto por persona en ropa del 11,5%, hasta los 567 euros.

Pese al aumento de la facturación en 2014, en relación con el resto del mundo las estadísticas señalan que nuestro gasto en ropa es bastante inferior a los países de nuestro entorno europeo ya que, por ejemplo, Noruega, con 1.246 euros al año, Reino Unido, con 941 euros, Suecia, con 913 euros, Dinamarca, con 807 o la propia Alemania, con 794, tienen un gasto en ropa per cápita superior al de España, que estuvo en los 508 euros mencionados en 2014.

María Riera, investigadora del Strategic Research Center de EAE, asegura que «el consumo de los españoles en prendas de vestir se ha visto disminuido en su participación en el presupuesto familiar p or la crisis económica que ha atravesado el país desde 2008 pero la previsión es que en cinco años el sector textil español se habrá recuperado hasta alcanzar el volumen de negocio previo al estallido de la crisis».

Uno de los analistas más relevantes del panorama europeo, Euromonitor Internacional, aseguraba en un reciente informe sobre el sector del comercio textil en España que «los ciudadanos, después de años de recortes en sus presupuestos familiares como consecuencia de la crisis, cambiaron de tendencia en 2014 y se decidieron a volver a comprar aunque sin perder de vista el factor precio, y de ahí que empresas textiles de bajo coste como Primark hayan tenido un fuerte periodo de expansión en España en estos años, lo que ha concluido con la nueva megatienda de Madrid y otra similar que esperan abrir en Valencia en los próximos meses, lo que ha hecho que se situara por delante de Cortefiel o de la sueca H&M, alzándose en segunda posición por ventas en España por detrás del gigante gallego Inditex».

La realidad es que los bajos sueldos que tienen muchos españoles, y que según los expertos han venido para quedarse, han hecho que haya una verdadera explosión de las cadenas de ropa de bajo coste, entre las que figuran también las insignias de Inditex Lefties, Bershka o Stradivarius, donde es posible comprar un cazadora de invierno por apenas 10 euros.

Un reciente estudio de la consultora Kantar Worldpanel reflejaba que «un 75% de los españoles se siente orgulloso de comprar ropa a buen precio mientras que a un 72% no le importa comprar ropa de temporadas anteriores, y un 65% prefiere no pagar mucho por prendas de última tendencia».

Javier Vello, socio responsable de retail de PWC, asegura que «hay mucha gente que sabe que si espera tres semanas algunas cadenas rebajan la ropa y éso ha cambiado la manera de comprar, por lo que sin duda la rebaja de precios ha venido para quedarse. Si la crisis hubiera sido menos larga los precios se habrían recuperado pero no ha sido el caso. La gente se ha acostumbrado a comprar barato».

El experto de PWC sostiene que «las empresas textiles que no se vuelcan en el diseño y la moda tienen necesariamente que vender barato, porque los consumidores se lo van a demandar. La clave del éxito es adapatarse al consumidor que se hace mayor y de ahí la importancia por ejemplo de tener ropa para todas las edades, como es el caso de H&M o Uniqlo, o de tener las marcas segmentadas por edades, como hace Inditex».

En cuanto a la situación de las empresas de la moda en España Borja Oria considera que «va a haber movimientos a corto plazo ya que, por ejemplo, Cortefiel sigue en venta desde hace tiempo y no se descarta que el que la compre quiera sacarla a Bolsa, ya que todo el mundo quiere aprovecharse de la recuperación del consumo en España».

Una las recientes operaciones que ha habido en el sector, asesorada por Arcano, ha sido la venta del 49% de El Ganso al fondo L Capital , el brazo inversor de LVMH. Aunque el montante de la operación no ha trascendido, la empresa española, que factura 70 millones de euros en las 120 tiendas que tiene en 11 países, ha sido objeto de deseo de numerosos fondos que, sobre todo, no quieren dejar pasar el 30% previsto de recuperación del sector de la moda en España, que es lo que ha caído en los últimos siete años.

Al mismo tiempo hay una serie de cadenas de moda española que podríamos denominar medianas, con una facturación de entre 30 y 40 millones de euros, que están también en el punto de vista de los fondos de inversión, tanto internacionales como españoles, porque hay muchas posibilidades de que puedan alcanzar los 100 millones de euros de ventas.

En cuanto a Desigual , una de las empresas más reconocidas en el exterior por sus peculiares y coloridos diseños, los expertos creen que «ha habido un buen plan de expansión, sobre todo desde la entrada en el capital del fondo Eurazeo». Sin embargo, hay análisis más pesimistas y auguran que a esta empresa le pueda pasar lo mismo que a Benetton, que hacía una publicidad muy agresiva al principio y un producto diferente y ahora está estancada desde hace varios años. Lo que tampoco se descarta es que alguno de los grandes grupos textiles mundiales pueda al final comprar alguna de las marcas españolas que están en el mercado, lo que es muy sencillo para ganar cuota de mercado. Hay que recordar que por ejemplo Inditex compró hace años Massimo Dutti y Stradivarius y creó su propia marca de más alto nivel, Uterqüe, que no está dando los resultados esperados, después de que no pudiera hacerse con Bimba y Lola.

Desde KPMG, Luis Lara, senior advisor de Fashion, coincide en el atractivo de la industria de la moda de mediano tamaño española. «España es un país atrativo, está creciendo y todo apunta a que saldrán oportunidades para realizar operaciones corporativas, ya que es un mercado muy dinámico, lo que hace que sea el sitio de destino de marcas con gran capacidad de innovación y creatividad». Además Lara añade que «hay muchos fondos de inversión de private equity con una capitalización inferior a los 100 millones de euros que buscan precisamente sectores con gran potencial de crecimiento tanto nacional como internacional, como es el caso de la moda».

Entre los candidatos a este «baile» están Desigual, que apenas alcanza los 1.000 millones de euros, Pepe Jeans o Tous, perfecta candidata a completar la cartera de marcas de cualquier cadena de ropa internacional. Aunque hay quien va más allá y no descarta incluso que Inditex se pudiera hacer con GAP para dar el verdadero salto al mercado norteamericano.

La consultora Richard Ellis ha situado a España como el quinto mercado del mundo por interés para las empresas de distribución textil internacionales. Los primeros son Alemania, Reino Unido, Francia y China. Otra de las ventajas que tiene el mercado español para las grandes cadenas internacionales es que tiene muchas ciudades de tamaño más o menos grande, a diferencia de lo que ocurre en otros países.

En cuanto a la internacionalización los datos confirman que la moda española «viaja muy bien» al exterior . La principal razón es que parte de un precio en origen de la ropa bajo, con lo que los posibles incrementos para adaptarlos a los diferentes países no convierten la ropa en productos de lujo. Otra de las razones de la buena acogida de las firmas españolas de moda en el exterior es que a la hora de buscar un socio local, lo que se exige en algunos países, todo son facilidades, ya que en la memoria colectiva están las positivas experiencias que han vivido antes con empresas como Inditex, Mango, Desigual, Pepe Jeans y tantas otras.

Todos estos movimientos que se han producido, y los que llegarán, ponen de manifiesto lo que ya es un secreto a voces: el sector de la moda en España tiene mucho talento, y no solo en el área de diseño, sino en toda la cadena de producción , que es una de las claves del éxito. De hecho la cadena de moda americana Sprit ha fichado recientemente personal en Inditex. Hay que aprender del que tiene más éxito y no hay mejor manera que fichando su gente.

En materia de empleo seis de cada diez empresas aumentó su plantilla para afrontar la recuperación del sector y durante este año siete de cada diez prevé aumentar el número de trabajadores, según el último barómetro elaborado por Vente-privee y moda.es, en el que se destaca también que el año pasado el peso de la ventas internacionales cayó respecto al año anterior , pasando del 44% al 42% como consecuencia del aumento de las ventas en España.

El mismo estudio señala que, y en esto enlaza con lo anterior, «el 17% de las empresas del sector de la moda ha realizado o planea participar en movimientos corporativos, tales como fusiones, compras o procesos de salida a Bolsa». Toda una de declaración de intenciones.