Cuando el objetivo es captar el interés del consumidor a través de la emoción

Durante la apertura del congreso, Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC, se refirió al entorno cambiante en la relación con los clientes. «Sabemos que todo está cambiando, y debemos reinventar nuestro negocio. Pero, ¿sabemos qué tenemos que hacer, cuánto tiempo tenemos?». Martínez-Arroyo animó a las empresas a dar el salto que supone adaptarse al cliente actual , apoyándose en palancas como la cultura, las metodologías «Agile» y la experiencia de marca.

A continuación, se desarrollaron una serie de ponencias y mesas redondas en las que se abordaron cuestiones como las estrategias de las empresas ante el fenómeno de los millenials, la tecnología como conector de las emociones, el big data y su impacto en la Experiencia de Cliente o el liderazgo y el emprendimiento en torno a esta disciplina.

Alberto Navarro, CEO de SEUR, y Oscar Herencia, CEO de MetLife, abordaron en una mesa redonda aspectos como las diferencias entre Servicio al Cliente -lo que la empresa hace- y Experiencia de Cliente -lo que el cliente percibe-. Para Herencia, « en el sector seguros hemos pasado de hablar de producto a centrarnos en el cliente », mientras que Navarro entiende que «la Experiencia de Cliente ha de trabajarse en todos los puntos de contacto con el consumidor». Ambos coincidieron en que «no hay experiencia de cliente sin experiencia de empleado y no hay implicación del empleado sin impulso de la dirección».

Michel Falcon, fundador y CEO de Trogon Agency, señaló que «nos importan los negocios con significado, las empresas que quieren mejorar el mundo, no solo sus beneficios ». Andreas Dullweber, director de CX de Bain & Company EMEA, habló de las pautas que forjan a las empresas líderes en Experiencia, aquellas a las que la gente quiere comprar y donde la gente quiere trabajar.

Jean Harvey, cotitular de una cátedra en el Royal Bank of Canada, reveló que «el liderazgo es saber darle al cliente lo que necesite, guiarle hacia sus necesidades futuras ». Para él, el líder es el que «tiene una imagen en la cabeza que todavía no existe». Catriona Campbell, fundadora de la compañía EY Seren, señaló que « hay muchas pequeñas cosas que podemos cambiar en nuestra estrategia para mejorar la Experiencia de Cliente a corto plazo. Esos pequeños cambios son los que marcan la diferencia y provocan grandes cambios».

Iago Oro, director de Costumer Centric en Prodware, subrayó que «vivimos en la economía de la experiencia, en la que decidimos con la emoción y lo justificamos con la razón. En su opinión, tanto el producto como el precio, con ser importantes, no son factores diferenciales. ¿Cuáles son entonces?, planteó Iago Oro: « Los intangibles de la empresa», esto es, la conexión, la confianza, el respeto. «Esto es lo que nos diferencia a día de hoy como marca», concluyó. Para Javier Durán, CEO de LuceCEM, el almacenamiento y proceso de datos, la estadística y la visualización de estos es lo que permite saber lo que necesita el cliente en cada momento. «Todas las compras son emocionales y es crítico para una buena experiencia saber lo que quiere el cliente en función de sus búsquedas y su comportamiento ».

También participaron los fundadores de la startup Guudjob, Bernando Montero y Jaime Fernández de la Puente-Campano. Para ellos, empleados felices equivale a clientes felices, hasta el punto de que «el 80% de la rentabilidad viene del 20% de los clientes. Y el 80% del valor generado viene del 20% de empleados».

Organizado por la Asociación Española de Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) , el evento contó con el patrocinio de Bain & Company, Clarabridge, Genesys, Madison, Microsoft y Prodware, y con la colaboración de Caixabank, BCG y Vocento.