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Devoluciones, el coste oculto para el negocio por internet de las grandes cadenas

El recargo por la recogida de un pedido y la logística inversa impactan de lleno en la cuenta de resultados

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El comercio electrónico avanza imparable en España. El año pasado superó los 30.000 millones de euros en facturación, lo que arrojó un alza del 25,7% respecto al ejercicio anterior. Pese a ello, el negocio de las ventas online tiene que superar aún importantes escollos, como es el del impacto de las devoluciones -que ya se dan sobre el 24% de las compras- en la cuenta de resultados. El recargo económico que conllevan el transporte por la recogida, el almacenamiento durante días de la mercancía y el trabajo necesario para volver a preparar el producto y que salga otra vez a la venta es una de las mayores preocupaciones para las grandes cadenas que venden por internet.

«Conforme crece el volumen de negocio online se multiplican los costes asociados a la logística inversa y en compañías con altas tasas de devolución, que en algunas categorías de producto pueden llegar al 30% de las compras, el deterioro de los márgenes comerciales puede ser notable», explica Victoria Labajo, profesora de Marketing y Retail de Comillas Icade. Labajo habla directamente de los «costes ocultos» del comercio electrónico ya que las grandes compañías se enfrentan a la doble amenaza que suponen el sobrecoste de las devoluciones, que pueden llegar a ser el doble que los de la gestión de una venta, «junto con la competencia de nuevos operadores que han basado su propuesta de valor en devoluciones gratuitas y fáciles».

«Conforme crece el volumen de negocio online se multiplican los costes asociados a la logística inversa»

Para minimizar el recargo que supone la logística inversa, algunas empresas de paquetería se han lanzado a buscar soluciones. «Para mitigar este impacto negativo de la logística inversa es vital tener en cuenta el sector en que se opera -hay algunos con un mayor porcentaje de devoluciones que otros-, analizar las políticas de la competencia y a partir de ahí establecer nuestra propuesta de valor en este punto, integrarla con el resto de elementos del producto o servicio para encontrar un equilibrio en la política de devoluciones, que si bien es atractivo para el cliente, pueda ser soportado por la cuenta de resultados», indica Ana García de Madariaga, socia responsable de Servicios Digitales de KPMG en España.

En esta línea, Correos puso en marcha hace tres años la «Entrega con recogida» para agilizar estos procesos y agrupar operaciones. Con este servicio se puede entregar un electrodoméstico y retirar al mismo tiempo el viejo; verificar el encendido de un aparato; enviar tarjetas de crédito y pedir al usuario que firme el contrato o recoger la prenda a devolver y entregar la talla nueva en la misma visita. Asimismo, en Correos apuestan por el servicio Paq Retorno. «Con este producto adecuamos la operativa para esta necesidad ya que no son las mismas necesidades para la entrega que para la devolución a un 'e-commerce'», indica Aarón Morera Alvarez, responsable de Soluciones de Paquetería en Correos.

«Somos conscientes de que muchas veces no es suficiente con retornar la mercancía y de que para asegurar la venta la mejor opción es enviar otro producto»

«El gran elemento diferenciador es dar la opción al comprador de ir a una de nuestras más de 2.300 oficinas y, es más, también ponemos a su disposición 4.000 CityPaq para depositar sus envíos o si lo prefieren concertar una recogida a domicilio de la mercancía», asegura Morera. «Además, somos conscientes de que muchas veces no es suficiente con retornar la mercancía y de que para asegurar la venta la mejor opción es enviar otro producto. Esta situación es común en los cambios de talla para las compras de moda y se convierte en crítico en las situaciones de errores en el envío. Para estas necesidades completamos el Paq Retorno con la Entrega con Recogida», cuenta el responsable de Soluciones de Paquetería en Correos.

En MRW también se han puesto manos a la obra con una plataforma 100% online que ofrece información actualizada sobre el estado de las devoluciones y con preavisos sobre el trámite así como la opción de crear informes por campaña. «Los aproximadamente 1.500 clientes web que ya confían en MRW Devoluciones y su solución para que la gestión de las de las devoluciones ya no sea un obstáculo para sus clientes nos impulsa y anima a seguir trabajando en esta línea», asegura Guillermo Marcos, director de Marketing y Comunicación de MRW.

«Un punto clave y sensible del proceso de compra online es la gestión de devoluciones, justo en este ámbito la mensajería es un actor clave para que el servicio sea eficiente y cumpla las expectativas tanto del cliente como del comercio electrónico evitando sobrecostes a ambos. Las devoluciones tienen principalmente dos impactos: por un lado, la inmovilización de la mercancía ya que durante el tiempo que dura la devolución no está a la venta y, por otro lado, las posibles pérdidas de clientes puesto que si queda descontento con la gestión de la devolución no repetirá», añade Marcos.

Una «app» para dar con la talla

También hay herramientas digitales que tratan de atajar el problema desde el momento en que se inicia la compra. La aplicación Naiz Fit surge con el fin de reducir la tasa de devoluciones en el sector de la moda, que son del 27% al 30% a nivel mundial, según datos aportados por su director general, Borja Cembrero. Esta «startup» ofrece recomendaciones de tallas de forma integrada en portales de moda y también funciona de forma independiente en colaboración con unas 600 marcas. «Cualquier comprador puede descargase la aplicación y filtrar las prendas de diferentes marcas que se adaptan a su talla», explica Cembrero. Con esta aplicación se consiguen reducir las devoluciones de prendas en un porcentaje del 15 al 20% y también aumenta la confianza del consumidor, asegura el confundador de Naiz Fit. «Cada devolución cuesta unos 17 euros a una empresa por el gasto en recoger la prenda, volver a almacenarla y prepararla para ponerla otra vez a la venta», puntualiza Cembrero.

«Cada devolución cuesta unos 17 euros a una empresa por el gasto en recoger la prenda, volver a almacenarla y prepararla para ponerla otra vez a la venta»

Los creadores de Naiz Fit garantizan al cliente que con solo dos fotos e introduciendo su peso y altura podrá hallar de forma exacta ropa de su talla procedente de sus tiendas favoritas. Asimismo, algunas empresas han incorporado esta herramienta a su propia web. Entre ellas, la marca española El Ganso ha integrado su tecnología para ayudar al cliente a acertar desde la primera compra.

Invertir en el cliente

Desde el punto de vista del cliente, el coste de las devoluciones también es clave. El 18,40% de los españoles tienen en cuenta la facilidad para realizarlas, según el estudio de Confianza Online & Showroomprive. En consecuencia, «la correcta gestión de las devoluciones» es fundamental desde la óptica de la experiencia de cliente. «La facilidad a la hora de realizar una devolución y el rápido reintegro del importe del producto dan confianza a la hora de realizar compras», tal y como recoge el Libro Blanco de logística para comercio electrónico de Adigital.

En este sentido, Nacho de Pinedo, CEO de la escuela de transformación digital ISDI, considera importante diferenciar entre dos tipos de devoluciones: cuando el paquete no se ha podido entregar o cuando el consumidor no lo quiere. En este segundo caso, De Pinedo indica que se trata de «una inversión en el cliente», que a largo plazo supone una mejora para el negocio.

Sobre este punto, Victoria Labajo añade que «las políticas de devolución donde no se garantiza el retorno del importe» son uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el consumidor online. A este escollo se unen otros como «la percepción de inseguridad en los sistemas de pago; las dudas respecto a las condiciones de la entrega, los problemas de diseño de la web de compra y la falta de flexibilidad o adaptación a las preferencias del comprador».