Comercio electrónico, una carrera por ser el primero en llegar al domicilio del cliente

Las grandes firmas también han acortado plazos con el objetivo de ser las primeras en llegar al hogar del consumidor. Gigantes como el Corte Inglés, Amazon e Inditex apuestan por las entregas en el mismo día con el objetivo de que la adquisición online gane puntos en cuanto a la experiencia de compra. Como parte de su estrategia en esta carrera por ser los primeros, El Corte Inglés lanzó en diciembre de 2015 una fase inicial de reparto en solo dos horas en Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla y Bilbao. A fecha de hoy, la medida ya está implantada en 54 tiendas con 94 centros implicados. Los grandes almacenes españoles replican así a nativos digitales como Amazon o Alibabá. La multinacional estadounidense dirigida por Jeff Bezos ofrece entregas en un tiempo récord de dos horas con un coste adicional de 7,99 euros en Madrid, Barcelona y Valencia.

En Amazon, donde presumen de haber «cambiado la forma de comprar de los clientes en todo el mundo» y de haber sido «uno de los principales motores del impulso del 'e-commerce' a nivel mundial» anunciaron el pasado agosto la subida de la cuota para clientes «prime» de 19,95 a 36 euros con derecho a envío gratuito en millones de productos y acceso a un paquete de música, libros y vídeos. Al respecto, fuentes de Amazon España confirman que continuarán «añadiendo nuevo contenido original y opciones de entrega adicionales para hacer 'Prime' todavía más valioso».

En esta maratón también compite Inditex, el imperio de la moda rápida. Zara entrega los pedidos en el mismo día cuando la compra se realiza antes de las 14 horas y con un recargo de 5,95 euros. El buque insignia de Inditex también ha ido acortando los plazos anteriores para paquetes estándar y ya llega a casa del cliente en 24 horas en vez de los dos o tres días laborables establecidos anteriormente. El tiempo máximo se amplía a 48 horas cuando el cliente viva en Baleares, Ceuta o Melilla. Asimismo, Zara ha instalado puntos de recogida automatizada de pedidos en algunos locales de compra con acceso directo para el cliente. Durante la presentación de resultados del primer semestre de 2018, el presidente del grupo textil, Pablo Isla, aseguró que la multinacional que dirige ya opera «en una plataforma de venta única que integra completamente tiendas y online y ofrece un «enorme potencial».

Para Nacho de Pinedo, CEO de la escuela de transformación digital ISDI, uno de los factores fundamentales en la experiencia del cliente reside en la rapidez en las entregas. «Si Amazon ha conseguido plegar el tiempo para que un paquete se reciba al día siguiente o incluso el mismo día, cualquiera que no haga lo mismo parece lento», destaca De Pinedo. «El comercio electrónico es imparable, cuando lo prueba, el cliente quiere repetir y por lo tanto, todas las compañías deben subirse al carro y ser competitivas en la gestión de las entregas», añade.

Tal y como recuerda Victoria Labajo, profesora de Marketing y Retail de Comillas Icade, la rapidez y la flexibilidad del reparto son para el comprador español uno de los primeros motivos a la hora de seleccionar a un vendedor y «uno de cada cuatro usuarios estaría dispuesto a pagar más por una entrega rápida». Labajo cree que el comercio electrónico será «un pilar en el futuro de los negocios». «Para ello se deberá trabajar seriamente en determinados aspectos: la optimización del pago a través del teléfono móvil y el desarrollo de servicios y aplicaciones específicas, también en la integración en una estrategia única y coherente del online y el offline al servicio de una experiencia de compra superior y diferencial y en facilitar la conveniencia tanto en términos de facilidad como de flexibilidad de horios y puntos de entrega», indica Labajo.

Así, las empresas que han nacido en internet crean nuevos hábitos y «paradigmas nuevos de servicio». Por ello, en Privalia & vente-privee, una plataforma digital en la que se ofrecen primeras marcas con descuentos, llevan dos años trabajando en una mejora continua de sus servicios logísticos. «Hace dos años entregábamos al cliente en una media de 18 días y entendimos que este nivel de servicio estaba totalmente fuera de mercado, por ello invertimos en mejorar este nivel de servicio de forma radical», cuenta Pol Lligoña, director de Logística para España de Privalia y vente-privee. No obstante, Lligoña opina que hay «envíos que el cliente pide en horas a pesar de no necesitarlos en horas», un comportamiento que justifica por «'la angustia de la entrega', que hace que la persona esté pendiente del envío desde que hecho el clic». Según Lligoña, «medidas como la mejor trazabilidad en tiempo real o, poder geolocalizar el paquete pueden ayudar a minimizar esta angustia pese a tener tiempos de entrega un poco más largos».

Gracias a este auge del comercio electrónico, la industria del reparto y la logística se han revitalizado . El número de paquetes diarios entregados en nuestro país hace cinco años ascendía a los 125.000 frente a los 1,25 millones actuales, según datos de la organización de empresas de logística Uno. Por ello, para diferenciarse dentro de este negocio que comienza a ser masivo, la «última milla» se ha convertido en un factor crítico. «La experiencia de la recepción es fundamental ya que el 95% de los clientes online eligen la entrega en su propio domicilio», explica Francisco Aranda, secretario general de UNO. «En nuestra organización hemos creado una escuela de repartidores para formar en conducción eficiente, diseño de rutas y relación con los clientes dada la importancia de este aspecto», afirma Aranda.

La digitalización y el uso del «big data» (análisis de datos) también marcan la diferencia. Aranda explica que se debe incidir en soluciones de logística basadas en la geolocalización de rutas y en las predicciones. Para ello, pone como ejemplo el trabajar con diferentes patrones de consumo como los que establecen que los domingos o los días de lluvia se realizan un mayor número de compras por internet. Asimismo, Aranda defiende la importancia de una logística respetuosa con el medio ambiente y por ello solicita al Gobierno una fiscalidad favorable que favorezca el reparto ecológico.

El CEO de Isdi también alude a otro de los mayores retos de este negocio, el sobrecoste que suponen las devoluciones para las compañías. De Pinedo cree que cuando los cambios se deben a que el cliente no quiere el producto, se trata de una inversión empresarial con el fin de dar el mejor servicio a sus usuarios. Sin embargo, el secretario general de UNO opina que pueden suponer un perjuicio por el recargo que conlleva un doble envío. En este sentido, cita proyectos piloto que se han puesto en marcha para tratar de solventar este problema. «En Alemania se están estudiando medidas como que el repartidor espere 15 minutos para que el cliente pueda probarse una prenda y decida si se la queda definitivamente o la devuelve», asegura.