El delivery esprinta y se asoma a la meta de las fusiones

Un crecimiento que se ha acelerado con el avance en la desescalada. Así por ejemplo, en la semana 21 del año (del 18 al 24 de mayo), el incremento fue del 96% y en la semana 27 (del 29 de junio al 5 de julio), los datos más recientes, el repunte fue del 55%. « Ha sido un entorno muy favorecedor . Las dos primeras semanas del confinamiento fueron un poco complicadas porque la población se estaba habituando y muchos de los principales players de la restauración organizada cerraron el sistema, pero a partir de ahí el canal empezó a crecer muchísimo y de forma sostenida», cuenta Edurne Uranga , directora de Consumo de Kantar.

El estallido de la crisis sanitaria ha propiciado no solo que se consuma más delivery, sino también que se haga de una forma diferente. ¿La razón? Las personas han modificado sus hábitos en estos meses y quieren disfrutar de los platos preparados a domicilio en su vida cotidiana, no solo en circunstancias especiales. «El canal ahora cubre más tipologías de ocasión y está creciendo especialmente en las comidas y entre semana» , detalla Uranga. Con millones de profesionales en «modo teletrabajo» (el INE calcula que el 48,8% de los negocios ha recurrido a esta fórmula), el abanico de posibilidades se amplía y ya no solo se pide la típica pizza del domingo por la noche sino también un menú completo para el jueves a mediodía, por ejemplo, lo que se traduce en un ticket medio más elevado, que ha pasado de los 16,30 euros de 2019 a los 19 euros de hace un mes . Si los momentos de consumo han cambiado, lo mismo ocurre con el tipo de usuarios que se animan a usar el servicio. Si bien es cierto que el target de población en el que más penetración hay es en el de los jóvenes de 25 a 35 años, «el grupo de más de 50 o 60 años ha tenido crecimientos exponenciales a raíz del confinamiento» , indican desde Kantar.

«Parte de esta nueva demanda que ha generado el confinamiento se ha convertido en estructural. Tradicionalmente el delivery ha estado más ligado a los segmentos de "fast food" y casual, con un público joven. Durante el confinamiento, el delivery se ha extendido entre restaurantes de segmentos más premium y con clientes de edad más heterogénea , convirtiéndose en la primera herramienta de recuperación en los meses de abril a junio. Este hecho ha cambiado la percepción del delivery, subiendo su estatus y permitiendo incrementar el precio medio alejado del concepto de la comida rápida», asegura Fernando Pasamón , socio responsable global de Consultoría para el sector Retail de Deloitte, y socio líder de la industria de Consumo de Deloitte España.

Desde el estallido de la enfermedad hasta la actualidad el delivery ha subido como la espuma. Para muestra, un botón: si en todo el año 2019, el 35% de los españoles había utilizado el servicio delivery al menos una vez, solo en el mes de junio el porcentaje alcanzaba el 15% , según Kantar. «Entre todos hemos hecho que el delivery sea necesario y la crisis, desde luego, ha sido un catalizador», afirma Paula Nevado , secretaria general de Marcas de Restauración, asociación que integra a 45 grupos de restauración organizada y moderna del país que suman más de 140 marcas. La digitalización de la sociedad española, el aumento de las ocasiones de consumo o la mayor oferta gastronómica son factores que, en su opinión, ayudarán a que el canal siga creciendo.

La fiebre por el «listo para comer» sin moverse del hogar es imparable. «Era un modelo de negocio que estaba creciendo a dos dígitos desde hacía tiempo y el impacto del coronavirus ha acelerado esa progresión», apunta Eloy de Sola , responsable de productos de consumo y retail en Capgemini. Para hacerse una idea: solo en el sector de la comida rápida, las ventas correspondientes al servicio delivery (en todas sus modalidades) han aumentado un 88,6% en cinco años , desde los 350 millones de euros de 2015 a los 660 millones de 2019, tal y como recoge el Observatorio Sectorial DBK de Informa. «Cada vez hay una mayor orientación de la oferta y la demanda hacia el consumo a domicilio. En 2013, por ejemplo, el delivery suponía en torno al 10% del valor total del mercado y en 2019 su cuota estaba en el 16,4%. Esta tendencia probablemente se va a agudizar en el corto plazo», pronostica Juan Ortín , director del Observatorio Sectorial DBK Informa.

Pero no todo son ventajas. El hecho de que las empresas de comida a domicilio supongan un porcentaje cada vez más elevado de la facturación total de los restaurantes tiene también su lado negativo, tal y como advierte Fernando Pasamón: «Como ya se vio antes de la crisis, depender en exceso del delivery pone en riesgo el propio servicio en el restaurante, si se supera la capacidad de cocina . Es decir, que los restaurantes tradicionales tienen un límite de facturación que no podrán superar sin limitar el aforo físico o perjudicar la experiencia de cliente».

En este contexto, dice, se va a producir un efecto similar al que ha tenido lugar en otros sectores: «La fractura digital que se traduce en que habrá grandes ganadores (cadenas que han nacido o han sabido adaptarse al entorno digital, por ejemplo) y muchos pequeños perdedores que no sabrán o podrán adaptarse a un nuevo mercado en el que el posicionamiento en las plataformas gana protagonismo frente al tradicional posicionamiento geográfico». Otro inconveniente es el incremento del poder de negociación de las plataformas sobre los restaurantes: «Esto impactará de manera directa en el margen de rendimiento del restaurante al tener que cubrir la comisión del intermediario».

Aun así, el mercado de la comida servida a domicilio está en plena ebullición y hasta empresas como Amazon han hecho sus primeras incursiones en él . La Autoridad de la Competencia y los Mercados del Reino Unido autorizó en junio de manera provisional la entrada de la compañía presidida por Jeff Bezos en el capital de Deliveroo. «Esto confima que son plataformas que han venido para quedarse», sostiene Pablo de la Rica , director del área de Retail Knowledge de AECOC. Además, con motivo del confinamiento, también han sido varias las cadenas de supermercados que han firmado alianzas con plataformas de entrega a domicilio para atender el aumento de los pedidos para enviar la compra a casa. «Las plataformas agregadoras entran con el mundo del "food delivery", pero empiezan a tener un espacio muy relevante en todo lo que es la gestión de la última milla. Son empresas muy ágiles que han sido capaces de aprovechar el momento», subraya Eloy de Sola.

En este sentido, Fernando Pasamón explica que «el delivery de productos frescos y perecederos, y en especial los cocinados, es el gran reto de la logística actual, en el tramo de lo conocido como última milla». Así, especialistas online como Amazon o retailers tradicionales como El Corte Inglés «lucharán por este segmento, donde el ganador principal será el consumidor. Controlando la restauración, los retailers conseguirían controlar el ciclo completo de consumo».

Que el sector del delivery atraviesa tiempos de bonanza es un hecho, pero también lo es que las empresas digitales que operan en él, ahora que el mercado está desarrollado, se adentran en una nueva etapa en la que la búsqueda de la rentabilidad es imprescindible . «Estas plataformas intermedian entre oferta y demanda, y reciben un retorno por la entrega que reparten con el rider. El ingreso por entrega podría estar, de media, en torno a los dos euros, por lo que estamos hablando de ingresos bajos», señala José Luis Zimmermann , director general de la Asociación Española de Economía Digital (Adigital). Por este motivo, las plataformas de delivery, que facturaron en España 555 millones de euros en 2018, según datos de la patronal (lo que supone el 15% del total del sector de la comida a domicilio), necesitan un gran volumen de transacciones y clientes para ser rentables . «Es normal que este negocio busque la escala para llegar a la rentabilidad y es posible que se produzcan procesos de concentración», comenta Zimmermann.

Misma opinión comparte Manuel Morales , profesor de ICADE Business School: «Las empresas se han enfocado estos años en crecimiento y ahora les va a tocar una época en la que se tienen que centrar en rentabilidad». De hecho, los movimientos ya han comenzado, con operaciones importantes en los últimos meses.

A principios de julio la empresa de transporte compartido Uber anunciaba la compra de la firma de entrega de comida a domicilio Postmates, la cuarta más grande en Estados Unidos, por unos 2.650 millones de dólares, lo que le permite ampliar la cuota de mercado de su división Uber Eats. A nivel europeo, Just Eat Takeaway, con sede en Ámsterdam, oficializaba en junio la adquisición del 100% de la compañía estadounidense de delivery Grubhub por 7.300 millones de dólares, con lo que crea la mayor compañía de reparto de comida a domicilio fuera de China. Y en abril Takeaway recibió el visto bueno de la autoridad británica de competencia para cerrar la compra de Just Eat, dando lugar a un gigante europeo de la comida a domicilio.

«La consolidación es un proceso natural que sucede en todos los sectores, y que incluso ya hemos empezado a ver en el mercado del delivery. Las economías de escala que se generan, no sólo entre empresas propias de delivery sino con plataformas intersectoriales como Uber, convierten la consolidación en una solución muy atractiva para incrementar los beneficios », reconoce Pasamón. Y continúa: «Este fenómeno también fomenta la consolidación del propio sector de la restauración al favorecer a las grandes marcas o franquicias, que saben y pueden posicionarse en las plataformas generando un círculo virtuoso».

Eloy de Sola, de Capgemini, incide en que, desde el punto de vista de la eficiencia en el corto-medio plazo, es un negocio condenado a la concentración : «Se trata de un mundo que empezó muy atomizado, pero que se está concentrando de una manera rápida y en países que están más avanzados se prevé que haya hueco para dos o tres grandes players, no más». Dentro de nuestras fronteras, la gran operación hasta el momento fue la compra de La Nevera Roja por parte de Just Eat .

Ahora, cinco jugadores principales se reparten el pastel (Glovo, Deliveroo, Just Eat, Uber Eats y Stuart). «El mercado todavía está creciendo a un ritmo elevado (>15% en 2019 y se espera mayor en 2020), por lo que no hay una necesidad inmediata de consolidación para incrementar la rentabilidad. Además, aún queda un largo camino en la automatización, robotización y digitalización de procesos para aumentar la eficiencia y reducir los costes de operación que impactará positivamente en la rentabilidad», defiende Fernando Pasamón, de Deloitte, que piensa que «todavía existe oportunidad de que aparezcan nuevos players y transformen el modelo de negocio, reduciendo las ineficiencias existentes para poder reducir los costes».

Aparte de sus cuentas, otro desafío que planea sobre el horizonte de estas empresas es el daño reputacional por su modelo laboral . La Inspección de Trabajo ya ha abierto distintos expedientes para dilucidar si los repartidores son o no falsos autónomos , un debate que todavía está sobre la mesa debido a las sentencias de signo contradictorio que se han producido en nuestro país.

Con este panorama de incertidumbre, el Gobierno trabaja en un proyecto de ley para regular la situación laboral de los «riders» como empleados por cuenta ajena. El sindicato CCOO considera «positivo» que el Ejecutivo laboralice a estos trabajadores, pero cree que «debe aspirar a algo más, que es a regular todo el fenómeno asociado a las plataformas digitales y a cerrar la puerta a la práctica de los falsos autónomos en nuestro país».

Por su parte, la patronal aboga por amparar estos repartidores con la denominada figura del autónomo digital, de forma que los profesionales queden encuadrados en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos (RETA) pero con mayores coberturas. «Generar una figura ad hoc para un sector nos parece negativo», manifiesta Carlos Gutiérrez , secretario de Juventud y Nuevas Realidades Laborales de CCOO, que recuerda que están en juego los derechos individuales de estos repartidores, pero también «los derechos colectivos que tienen los trabajadores para organizarse en los centros de trabajo, promover elecciones sindicales y negociar convenios colectivos» y que la práctica que desarrollan estas empresas «afecta al conjunto del país a través de nuestro sistema de protección social». Las plataformas digitales de delivery emplean en España a más de 14.000 personas , según los últimos datos de Adigital, correspondientes a 2018.