Fachada de El Corte Inglés - mikel ponce
muere isidoro álvarez

La Catedral española del comercio

Con El Corte Inglés entraron en España el escaparatismo, los precios fijos, las devoluciones, el envío a domicilio y las tarjetas de crédito

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En «El Paraíso de las Damas», Emile Zola cuenta venturas y desventuras de un grupo de personajes en un mundo cambiante, en pleno siglo XIX, en el que la moda, la costura y las tiendas se transformaron para siempre. Su versión televisiva, «Galerías Velvet», ha sido un éxito porque reflejaba la realidad histórica de una época de cambios sociales. En la Inglaterra de la Revolución Industrial nacieron los grandes almacenes, una tabla de salvación para la mujer, que podía encontrar todo tipo de prenda, olvidarse de las modistas particulares, pasear durante horas por un paraíso de mercancía e incluso encontrar trabajo.

El gran almacén se extendió a Francia y a Estados Unidos y con él llegaron los anuncios en la prensa, el escaparatismo, los precios fijos, las devoluciones, el envío a domicilio, las tarjetas de crédito, el pret-a-porter, la venta por correspondencia, los catálogos o el mes de la ropa blanca. Se crearon tiendas de más de 50.000 metros cuadrados y nació la noción de servicio y de centros de ocio comerciales donde pasear, almorzar, hacer la compra, leer o simplemente pasar el rato.

A nivel empresarial, los grandes almacenes se convirtieron en ejemplos de la gestión de recursos humanos: fueron pioneros en vacaciones pagadas, comisiones sobre ventas, planes de carrera y de jubilación.

Cuba, inspirada en Nueva York, contaba con los almacenes «El Encanto», fundados por dos emigrantes asturianos en 1888. Emplearon a otros tres asturianos que trajeron a su vez el negocio de los grandes almacenes a España décadas más tarde. Ramón Areces montó, con el apoyo financiero de su tío César Rodríguez, el actual Corte Inglés. Pepín Fernández -otro pariente- hizo lo mismo con la rival Galerías Preciados. Ramón Areces depositó su confianza en Isidoro Álvarez -su sobrino-, que durante estos últimos 25 años ha estado al timón de un proyecto que ha tomado dimensiones de monopolio estatal. Ha sabido modernizar una institución que absorbió a la extinta Galerías Preciados hace casi 20 años. Pero el modelo de negocio se ha quedado algo antiguo en los últimos años por varios motivos: les costó trabajo arrancar con las shop-in-the-shop y los corners de primer nivel, una tendencia que abrazaron muy tarde con respecto a otros países. Sus departamentos de compras, obsoletos y poco ágiles, seguían comprando según dictados anticuados. Los conceptos como el sell-through y la rotación de stocks no parecían ir con ellos. Por si fuera poco, el envite de una potente y rápida Zara los dejó fuera de la liga de la moda a buen precio.

Con el nombramiento hace dos meses de Francisco Pizarro como su mano derecha y adjunto a la presidencia, Isidoro Álvarez quería profesionalizar la cúpula directiva de un barco que iba a la deriva, con la necesidad urgente de reestructurar su gigante deuda y redefinir la estrategia de expansión.

El crecimiento bien podría enfocarse en la venta por internet, ya que su oferta es variadísima. La expansión internacional podría tener lugar a través de este mismo canal, puesto que los resultados de Amazon y Net-a-porter, entre otras, señalan el camino con más futuro.

Con el desplome del consumo local, el Corte Inglés debe apoyarse en las exportaciones, en un nivel de precios más razonable, en una brillante y dinámica selección de producto y en el impulso de un turismo extranjero en las localidades más atractivas. Quizás sería el momento de alcanzar acuerdos con empresas de distribución de moda, informática o alimentación para: uno, dividir costes; dos, aumentar el tráfico de clientes y tres, mejorar la oferta existente. Nada impide llegar a acuerdos con Apple, Desigual, Lavinia, Marypaz, Mercadona, Abercrombie, Gap o Marks & Spencer. O desarrollar redes internas de productos y servicios punteros, como los tratamientos dentales, la alimentación bio o la medicina estética no invasiva.