Zara, cuando el consumidor decide qué es tendencia

Martínez nos da las claves del éxito del buque insignia del grupo y cómo el modelo empresarial «made in Arteixo» ha cambiado para siempre la forma de comprar prendas de vestir de millones de personas en todo el mundo.

En primer lugar, el periodista destaca que, al contrario de lo que ocurre en otras casas de moda, «en Zara el cliente es el centro del negocio». La multinacional textil no impone gustos ni tendencias al consumidor, si no que este es quien elige y marca las pautas en los talleres. Para saber hacia dónde va la demanda, se analizan las ventas diarias en las más de 1.700 tiendas que hay en todo el mundo (6.000 si se incluyen las otras marcas de Inditex). Las encargadas de cada establecimiento han de enviar un informe con lo vendido, información acerca de las prendas que se amontonan en los estantes y sobre qué preguntan y buscan los clientes.

A partir de esta comunicación diaria, de las tendencias captadas en la calle y también, de los patrones exhibidos en la pasarela, los diseñadores toman nota y crean cada una de las piezas que viaja desde Galicia a cualquier rincón del mundo con un catálogo de artículos global.

Aquí radicaría otra de las revoluciones de Ortega. «La desintermediación fue la primera decisión realmente innovadora de este empresario», explica Martínez en su obra. Todas las prendas se diseñan en Galicia dentro de un negocio comercial en el que «están integrados tanto el almacenaje de tejidos como el diseño y corte de las prensas y se subcontrata la confección a talleres que trabajan de forma rápida».

«En Zara el cliente es el centro del negocio»El descartar el habitual par de colecciones al año y la renovación de prendas dos veces por semana es otra de las razones del éxito de Zara, que aunque «democratiza» la moda por sus precios asequibles y adaptar los patrones a la demanda, ha conseguido cambiar y «reeducar» la forma de comprar de los consumidores. Los clientes de moda rápida se han acostumbrado a la novedad y a encontrar productos diferentes en las estanterías frente a la distinción que realizan otras firmas entre primavera-verano y otoño-invierno.

Para dar salida a los modelos de la forma más rápida posible, Inditex cuenta con diez plataformas logísticas que permiten que estos lleguen a cualquier lugar del mundo en dos días. Así no se acumulan existencias y se pueden retirar las colecciones que no tienen éxito en el mercado evitando un aumento de precios que finalmente recaiga en el cliente.

Un plan complejo, pero basado en la sencillez y en la concentración local para pasar después a la expansión global y que, a base del esfuerzo y humildad de su fundador, ha conseguido lo inimaginable: que un emporio textil ponga de moda a España .