«El libro es un objeto creado por el hombre difícilmente superable»

Pensador y teórico del diseño, entusiasta, apasionado y destacado en el campo de la creación artística y cultural presta notorios servicios en el fomento, desarrollo o difusión del diseño y la conexión de este con el mundo de la cultura. A través de sus enseñanzas y publicaciones, refleja la vertiente humanística y artesana de una profesión que se ha ido transformando a pasos agigantados por una revolución digital que ha insuflado unos avances grandiosos en lo que se refiere a tecnlogía.

Uno de sus últimos trabajos es el cartel realizado para la última edición de la Feria del Libro de Madrid , la número 75, en el que se puede ver una composición de un «collage» que el diseñador ha buscado ensamblar piezas que, al igual que en la escritura, surgen unas de otras .

–Cómo definiría la figura del diseñador gráfico? ¿Qué requisitos considera necesarios para ser un buen diseñador?

–Me gustaría poder definir el diseño recurriendo a Vitruvio al referirse a la Arquitectura como síntesis de utilidad, técnica y belleza. Considero necesario para un diseñador la capacidad de trabajo, humildad, apasionamiento, sensibilidad, conocimiento, curiosidad, criterio. Y en cuanto a la formación que considero necesaria, debería enfocarse como un compromiso entre memoria, razón e imaginación.

–Y usted ¿cómo se define? ¿Se considera un pionero? ¿Cuál diría que es su mayor habilidad y cómo la ha ido perfeccionando a través de los años?

–Creo que soy un profesional que interviene en un proceso de transmisión de información buscando la solución formal adecuada. Soy de lo que yo entiendo como la generación siguiente a los pioneros gráficos españoles aunque en cierta medida sí me considero un pionero que ha tenido la fortuna de trabajar en unos años muy especiales: cambios importantes en la sociedad española, descubrimiento por parte de la administraciones y el mundo empresarial de la necesidad del diseño, paso del mundo analógico al digital, aparición de los Grados Universitarios en Diseño… Mi mayor habilidad ha sido formar equipo con profesionales de gran talento y considerarme «compañero de viaje» con mis clientes y con todas las personas involucradas en cada proyecto.

–¿Qué significa para usted el diseño gráfico? ¿Qué es lo que más le apasiona de este oficio?

–Lo que más me apasiona del diseño gráfico es que es una profesión en la que es intrínsecamente necesario la búsqueda de la excelencia, el análisis de todos los componentes que hay en cada proyecto y el pensar con mentalidad de futuro –no lo que resuelvo hoy sino si va a seguir cumpliendo con su cometido dentro de unos años–, integrando en la respuesta un plus de belleza.

–¿Diseñar es arte? ¿Podemos encontrar la belleza en el diseño?

–No estoy seguro de que sea ésta una pregunta necesaria. Arte es un término polisémico y, por lo tanto, cuestionarse sobre si el diseño es arte o no, no es una pregunta que tenga una respuesta única ni categórica. Sobre este tema se ha reflexionado y escrito mucho, tal vez demasiado. Hay manifestaciones pretendidamente artísticas que no resisten un análisis objetivo y piezas de diseño que reúnen todas las condiciones que se le exigen a lo que se considera como Arte con mayúsculas. Existen ejemplos de diseño que cumplen con los cánones de belleza clásicos de forma absolutamente objetiva. Sería arriesgado afirmar que en muchos trabajos de Milton Glaser, Paul Rand, Saul Bass o Alan Fletcher, por citar algunos grandes nombres, no se puede encontrar esa belleza que les eleva a la consideración de obras de arte.

–¿Qué ha supuesto para usted tanto a nivel personal como profesional haber recibido la Medalla de Oro al Mérito en las Bellas Artes de 2015?

–La alegría de ver reconocida una trayectoria profesional de muchos años. Uno de los objetivos que he perseguido a lo largo de todos este tiempo ha sido contribuir a que el diseño español sea algo comprendido, estudiado y reconocido por la sociedad y, en la medida de lo posible, que trascienda las fronteras de nuestra nación. Por ello mi interés en el estudio y difusión del trabajo de nuestros pioneros de la profesión. Creo que los años en que dirigí la Asociación Española de Profesionales del Diseño o mi labor docente colaborando con diferentes Máster de Gestión Cultural o los libros que he escrito o en los que he colaborado sobre esta disciplina han podido contribuir a que me otorgaran este galardón. Me alegra pensar, además, que la Medalla no es solo el reconocimiento a mi carrera personal sino que de alguna manera servirá para que la sociedad española entienda más el diseño gráfico como una de las Bellas Artes.

–En 1980 funda Tau Diseño convirtiéndose en una de las empresas españolas pioneras en servicios de Diseño, Comunicación Institucional y creación y desarrollo de Programas de Identidad Visual Corporativa. ¿Cómo fue este proceso de creación? ¿Por qué un estudio propio?

Tau Diseño se fundó a partir de un pequeño estudio anterior cuando se dan las circunstancias para profesionalizar la estructura de algo que había venido funcionando sin una base empresarial. Lo fundamos cuatro socios de los cuales el único que se continúa en Tau soy yo. A veces me han preguntado por la razón del nombre Tau creyendo que responde a algún tipo de siglas. De hecho en la elección del nombre ya había una declaración de intenciones. Se eligió la letra griega tau intentando reflejar la vertiente humanística de la profesión y la conexión con el mundo de la cultura. Entre los cuatro socios fundadores no había ningún titulado en Diseño. Procedíamos del campo de la Arquitectura, el Periodismo o incluso un licenciado en Filosofía Pura. En los años en los que Tau Diseño se constituye, lo habitual era la práctica de la profesión a título individual: pequeños estudios alrededor de una persona que, en algunos casos, se valía de algún ayudante maquetador o arte finalista. Sin embargo Tau nació con la intención de ser un grupo de profesionales que se complementaran en sus diferentes especialidades. Los comienzos de Tau tuvieron todas las características del amateruismo si se considera desde el punto de vista empresarial. Al no tener formación como tal, el desarrollo y posterior crecimiento de Tau Diseño, dependía de intuiciones o decisiones más o menos acertadas o más o menos casuales. Se podría decir que la única forma de crecer era a base de aciertos en los resultados de cada proyecto y el efecto multiplicador que éstos podrían generar a partir de su difusión. En realidad yo no elegí un estudio propio sino todo lo contrario: una aventura compartida que respondía a mi concepción del diseño como adecuación a unos objetivos, al margen de un estilo personal, y no como como obra de autor con una impronta de estilo personal.

–¿Cómo ha evolucionado el diseño desde esa fecha? ¿El diseño gráfico puede expresar o reflejar el sentido de una época determinada? ¿Qué papel juega en la cultura visual actual?

El diseño ha evolucionado apoyado en diferentes hechos: el conocimiento por parte de la sociedad de lo que éste le puede aportar, los avances técnicos y la irrupción del mundo digital, la introducción de las enseñanzas del diseño en el mundo universitario, el desdibujamiento de las fronteras entre especialidades del diseño, las demandas originadas por el cambio de paradigma social en el que estamos inmersos... El diseño es, tal vez, una de las expresiones más claras del sentido de una época. Es fácil encontrar un correlato entre las diferentes expresiones formales del diseño y las preferencias estéticas de la sociedad o de los estilos artísticos. Los grandes trabajos de los pioneros del diseño español están directamente relacionados con los sectores destacados de la recuperación económica de posguerra: el sector editorial o la industria farmacéutica, por ejemplo. La transición política en España da como resultado una proliferación de imágenes de las diferentes administraciones, o de su actividad en relación con los ciudadanos, como no se había dado nunca. E igualmente ocurre cuando se analiza la faceta artística de los grandes diseñadores. Milton Glaser siempre ha reconocido la poderosa influencia que Piero de la Francesca ha ejercido sobre él, resultado de sus años de formación en Italia como becario Fullbright. Las facetas como artista y diseñador concreto de Max Bill están poderosamente influenciadas por su relación con la Bauhaus o la Escuela de Ulm. Son solo dos ejemplos entre muchos. La atmósfera gráfica del Festival Britain de 1951 a cargo de Abram Games, no es solo la expresión ilusionada de un país que se recupera de las consecuencias terribles de la Segunda Guerra Mundial, es el estilo gráfico de una nueva forma de entender la vida que contagia a una generación de diseñadores cuyo estilo todavía admiramos.

–¿Cómo debe ser la relación dentro de un diseño entre imagen, tipografía y gama de color, para lograr un argumento gráfico que funcione?

–Cada proyecto tiene sus características propias y debe responder a unas necesidades concretas. Pero para cualquier trabajo sí existe una regla aplicable: el argumento gráfico debe responder a unas necesidades y no ser un «a priori». Igual que en arquitectura hay, o debería haber, un programa de necesidades y unas limitaciones técnicas o presupuestarias, en diseño debe suceder exactamente lo mismo. Un proyecto gráfico tiene algo de composición musical: se trabaja con un repertorio escaso de herramientas pero las combinaciones son infinitas. A veces me gusta comparar los sonidos y silencios de una obra musical con la mancha y la ausencia de ésta en una pieza gráfica. La belleza de algunos caracteres tipográficos es debida a la perfecta armonía y equilibrio entre los trazos que lo dibujan y sus blancos interiores. E igualmente ocurre con el conjunto de una pieza gráfica cuando empezamos a manejar otras herramientas como son las armonías cromáticas o la composición en su conjunto.

–¿El diseño o la publicidad es un gasto o una inversión?

–La mayor diferencia es que la publicidad tiende a ser coyuntural y el diseño tiene mayor vocación de pervivencia. Un proyecto de creación de identidad visual nace con la intención de hacer identificable a una entidad o institución a lo largo de un número de años lo más dilatado posible. El trabajo que Paul Rand hizo para IBM se viene manteniendo a pesar de los cambios tan radicales que ha sufrido el sector informático a lo largo de varias décadas.

–Usted se ha preocupado por reunir y que no queden en el olvido diseñadores ilustres de nuestro país a través del libro que publicó en 2007, «Pioneros del diseño gráfico» (Index Book), y también de forma más actualizada a través del blog «pionerosgraficos.com». ¿Qué importancia tiene para un diseñador la historia gráfica?

–Cualquier profesión necesita referencias y el diseño no lo es menos. Mi trabajo de difusión de la obra de los pioneros no tiene un carácter nostálgico. Creo que dar a conocer el trabajo de esta generación –además de ser un acto de justicia– nos permite rastrear las influencias, conocer lo que nos es propio y difundirlo internacionalmente. Me resulta enormemente gratificante que el libro «Pioneros», al poco tiempo de aparecer su edición española, tuviera una edición en inglés a cargo de MBP, una editorial neoyorquina que ha ayudado a la difusión y, tal vez, la promoción del diseño gráfico español en todo el mundo.

–En los procesos de trabajo entre los teóricos del diseño siempre ha habido el debate de ordenador sí, ordenador no, ratón o lápiz... ¿Cuál es su posición? ¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en el ámbito del diseñador? ¿Qué herramientas utiliza para realizar sus composiciones?

–Soy un diseñador analógico. Boceto con lápiz sobre papel cuadriculado y posteriormente trabajo con algún diseñador de mi equipo convirtiendo aquello en un archivo digital que posibilita el resto del proceso de producción. Creo que el trabajar con las manos ayuda a la reflexión sobre lo que se está haciendo. La mano –esa herramienta precisa e inmejorable– propicia un trabajo reflexivo que, tal vez, el ordenador no lo hace tanto aunque solo sea porque los procesos realizados con la mano son más lentos. Dicho esto el ordenador posibilita una serie de ensayos y materializaciones que es obvio decirlo, la mano no permite. Últimamente estoy interesado en lo que los materiales con los que trabajo pueden transmitir. El cartel de la Feria del Libro de este año lo he realizado a partir de un «collage» en el que no interviene el ordenador salvo para incorporar el logo de la Feria. El hecho de resolverlo con un «collage» no es un «a priori»; la Feria del Libro es una feria del libro físico y por lo tanto creo que la mejor forma de expresar esta realidad era trabajar con materiales «reales». Esta es otra de las herramientas con las me que gusta trabajar la expresividad de los materiales: papeles, cartulinas, acabados, texturas…

–El diseñador ruso Alexey Brodovitch dijo: «una buena imagen debe ser una expresión completamente personal que intrigue al observador y lo obligue a pensar». ¿Qué significado tienen las imágenes en sus trabajos?

–Podría parecer que la imagen es siempre la protagonista en cualquier trabajo de diseño gráfico cuando no siempre es así. No cabe duda que, en la mayoría de los casos, una imagen atractiva sirve para transmitir lo más importante del mensaje. A veces como decía Brodovitch, parte del acierto es el recurso a la elipsis: obligar a que el observador complete mentalmente el mensaje que se muestra en una imagen. Un imagen puede ser clara y transparente o un reto de percepción al igual que las instalaciones de arte lo son hoy día. Ortega y Gasset decía que ver es pensar con los ojos. Para eso sirven las imágenes.

–¿Tiene total libertad cuando realiza un nuevo trabajo? ¿Cómo suele ser la relación con el cliente?

–Tengo libertad condicionada. Y no me parece mal. Cuando quiero trabajar con libertad total me sumerjo en el mundo de la creación personal artística pero cuando trabajo en diseño gráfico sé que debo hacerlo junto con un cliente y al servicio de un encargo. La relación con mis clientes pretende ser una relación de proceso ilusionado y compartido. El cliente sabe lo que quiere y espera una respuesta que cubra esas expectativas. Cuando en ese trabajo conjunto pesan más las imposiciones de gustos personales, los condicionantes de tiempo o de presupuesto, o una desconfianza o prejuicio latente, los resultados dificilmente son buenos. Cuando el cliente entiende que yo tengo el mismo interés que él –sí el mismo– la relación es muy diferente y existen mayores probabilidades de acierto.

–¿Qué no le gusta ver en aquellos diseños que ve publicados?

–Con respecto al trabajo de los otros no me gusta ver que el resultado es un trágala y que el diseñador ha tenido que recurrir a argumentos espúrios o simplemente falsos para justificar lo que ha resultado. No me gusta la impostura de algunos colegas, el complejo de superioridad con respecto al cliente o al gusto generalizado, o la queja contínua de las circunstancias. Con respecto al mío, tener que reconocer que no fui capaz de hacerlo mejor o que no debería haber concedido en aquello en lo que creo.

–¿Qué parte de habilidad creativa o de experiencia necesita un diseñador para saber que un diseño de la cubierta de un libro, un logotipo, un cartel o una tipografía va a funcionar de cara a la sociedad?

–Supongo que eso tan difícil de definir como es el criterio. Criterio que se consigue con la formación, el oficio, la experiencia, el método de análisis y una pizca de ingenio.

–Ha realizado proyectos para todo tipo de clientes desde institucionales, editoriales, empresas privadas, etc. ¿Hay diferencias a la hora de enfrentarse a cada uno de ellos? ¿Hay algún cliente que tenga más dificultad?

–Las diferencias pueden venir por la repercusión o importancia del proyecto. Por el sistema que se organiza para su aprobación: si es un equipo o si se trata de un único interlocutor. El mundo editorial es especialmente complicado. Durante la preparación del libro «Pioneros», Ángel Uriarte, el continuador en la Dirección de Arte del puesto que Daniel Gil ocupó en Alianza Editorial, me reveló que muchas de las portadas que Daniel diseñó para la «Colección de Bolsillo» no hubieran podido superar los filtros de un departamento de márketing hoy en día.

–De cara a una sociedad con una cultura visual algo escasa que se suele mover por emociones, por el me gusta o no me gusta ¿el diseñador debe estar preparado para afrontar estas situaciones en las que puede resultar difícil implantar un diseño cargado de significado?

–La única manera posible de reconducir este tipo de relaciones es hacer partícipe al cliente en el proyecto desde los primeros pasos. Si realmente se involucra hay más posibilidades de que los resultados vayan coincidiendo con su «me gusta». A veces hay argumentos objetivos que se pueden emplear pero en ocasiones esa carga de significado que dices no es tan evidente y el proceso se complica.

–¿Qué hace cuando el cliente dice sencillamente «no me gusta»?

–Si lo argumenta, empezar de nuevo a partir de los datos que transmite esa negativa.

–¿Cuál es la posición de Tau Diseño ante la irrupción de los nuevos soportes tecnológicos?

–Está claro que es una nueva realidad que ha venido para quedarse. Hemos creado un departamento formado por diseñadores especializados en este campo. Por otro lado se da la circunstancia de que incluso los trabajos planteados como analógicos requieren alguna de sus aplicaciones en el entorno digital por lo que los diseñadores tradicionales también necesitan proyectar sus trabajos teniendo en cuenta esas necesidades.

–Uno de sus últimos trabajos es el diseño del cartel de la 75ª edición de la Feria del Libro de Madrid, un cartel que por su connotación histórica tiene cierta relevancia y que a lo largo de los años ha sido diseñado por diseñadores importantes de nuestro país. ¿Cómo fue este proceso? Y, ¿cómo surgió la idea del «collage»? ¿Tiene un proceso creativo a la hora de afrontar un proyecto nuevo?

–La Feria del libro de Madrid ha llegado a su edición 75. Gran parte de la experiencia humana funciona a base de capas o niveles. La Feria tiene 75 capas. Año tras año se han ido superponiendo, de forma secuenciada y, en parte, aleatoriamente capas, estratos, niveles relacionados todos ellos con lo que conocemos como la cultura. Como afirma el artista británico David Hockney , «entendemos el presente comparándolo con el pasado añadiendo una capa sobre otra». Creo que la metáfora visual más próxima a esa forma de crecimiento es una imagen construida con la técnica del «collage», añadiendo, encajando «piezas» con un origen anterior y que, al igual que el trabajo de creación en la escritura, nacen unas de otras ajustándose a lo que ya existía anteriormente. El cartel de la 75 edición de la Feria del Libro de Madrid es un «collage» en el que he buscado ensamblar piezas que remiten al inicio de la lectura y la escritura por parte del niño, futuro lector, las técnicas de impresión, el trabajo de los diseñadores que conforman ese artefacto al que llamamos libro y el porvenir de éste. Lo físico, lo táctil, aquello que experimentamos también desde varios niveles y sentidos está aquí integrado, encajado y orgulloso de su materialidad. ¡Larga vida al libro!

–¿Qué opinión tiene del diseño editorial actual?

–Me produce una cierta perplejidad. Si hablamos de los títulos dentro de las colecciones de narrativa creo que existen unas reglas no escritas de lo que se supone que tiene éxito en la mesa de novedades, lo que lleva a la repetición de unos recursos que para mi tienen poco interés. En el otro extremo están algunos ejemplos de colecciones con un diseño cuidado y en algunas ocasiones de gran belleza como pueden ser los trabajos de Sánchez y Lacasta, de Pep Carrió o de Enric Jardí para Libros del Asterioide.

–¿Qué es para usted el libro? ¿Desaparecerá tal cómo lo conocemos hoy?

–Un objeto creado por el hombre difícilmente superable. La expresión de lo mejor que puede conseguir el ser humano. El contenedor de todo. La capacidad de cambiar el mundo. Y como diseñador, un ejercicio y un reto que nace inédito cada vez que te enfrentas a él.

–Usted transmite sus conocimientos a los jóvenes que se están formando ¿qué valor e importancia tiene la formación en un diseñador gráfico? ¿Cree que en España se da el valor necesario para la formación de los diseñadores? ¿Los jóvenes diseñadores están lo suficientemente preparados?

–Desde mi punto de vista el enfoque más adecuado para la formación de los nuevos diseñadores es un compromiso entre el mundo universitario y sus protocolos académicos y la aportación de conocimiento de los profesionales. Cuando se combina teoría y práctica los resultados necesariamente deben ser mejores. El peligro que puede darse en la formación de los diseñadores en España es que algunos profesores de las antiguas carreras de Bellas Artes se ven reciclados para impartir la especialidad de Diseño cuando su preparación no es necesariamente la más adecuada para este nuevo cometido.

–Para terminar, usted fue Presidente de la a Asociación Española de Profesionales del Diseño (AEPD), una asociación con vocación de ser la Asociación de diseñadores de todo el Estado español, después de 30 años de actividad cerró en diciembre de 2014 por la creación de la Red Española de Asociaciones de Diseño, además de la crisis, entre otras circunstancias. ¿Qué papel juegan las asociaciones en la cultura visual actual y en la profesión? ¿Hacia dónde van?

AEPD dejó de funcionar como Asociación por varias razones. Nació con vocación estatal –de ahí la “E” de sus siglas– y con el paso del tiempo fueron creándose las Asociaciones de las diferentes comunidades autónomas y READ como la red que las coordinaba. Además para muchos de los Asociados mantener la doble pertenencia a AEPD y a la Asociación de su Comunidad era un esfuerzo económico importante sobre todo en tiempos de crisis como han sido los recientes. En cualquier caso para mi subsiste otra pregunta importante: ¿hasta que punto las redes sociales no facilitan muchas de las funciones que antiguamente cubrían las asociaciones? Desde mi punto de vista las asociaciones pueden prestar servicios fundamentales a la profesión como son la vigilancia sobre los cada vez más numerosos concursos, la generación de debate sobre la aportación del diseño en una sociedad que se redefine aceleradamente, la definición de los programas educativos en los diferentes grados y posgrados…