...Y San Valentín llegó a España de mano de Galerías Preciados

La idea la lanzó el escritor y periodista César González-Ruano en el diario «Madrid»: «El Día de la Madre, fiesta de una belleza difícil de superar, no estaba en la tradición española y a mí me parece que fue un acierto de la nueva España adoptar y estimular esta idea e introducirla en nuestras costumbres. Ahora nosotros quisiéramos ser los primeros en lanzar la posible adopción del Día de los Enamorados, que existe en América, donde se celebra con gran lucimiento el día de San Valentín el 14 de febrero».

«Fijémonos bien en que ese 14 de febrero no se llama Día de los Novios, sino mucho más ampliamente "de los enamorados". No siempre el enamorado o la enamorada es novio o novia. Puede querer serlo o haberlo sido y no serlo ya... Y he aquí que el regalo, convertido en símbolo, pueda bien servir de intermediario gentil con palabra secreta o de premio del amor que pareció ahogarse y que dice así existir y esperan aún en la verde ribera de la esperanza..», añadía el periodista y escritor.

Días después, Galerías Preciados recogía el guante en un anuncio insertado en ABC . «¿Cómo no augurar en España el más brillante éxito para el Día de los Enamorados?, se preguntaba la publicidad de los grandes almacenes que por primera vez llamaba a su celebración el «¡Sábado, 14 de febrero!».

De poco sirvieron los intentos de Luis Calvo de exonerar al santo del patronazgo de enamorados , explicando la coincidencia de la fecha en Inglaterra con el apareamiento ornitológico en un artículo el 4 de febrero del mismo año.

« La idea está en marcha: 14 de febrero, Día de los Enamorados. ¡Regalos de San Valentín !», insistía Galerías Preciados en la prensa dos días después tras justificar el regalo como «una sonrisa de la vida, un placer del espíritu, un sistema de distinguir a quien apreciamos y, en suma, un sentimiento de la cultura».

La campaña publicitaria se prolongó los días anteriores a la fecha señalada llamando a las clases más acomodadas a practicar «la elegancia social del regalo» hasta que llegó San Valentín y las palabras cedieron su lugar a una ilustración de dos jóvenes vestidos al estilo rococó entre corazones en el anuncio de Galerías Preciados y Sederías Carretas.

El propio González-Ruano atribuyó la adopción en España de San Valentín a la «feliz y eficaz voluntad de ese poeta de los negocios que se llama Pepín Fernández», que en los años posteriores vendió este día señalado con mil y un razones: «el día de San Valentín es el Día de Reyes de los enamorados», «es fiesta espiritual dedicada a la más noble y limpia exaltación del amor que halla en el regalo el modo natural y sencillo de manifestarse».

El fundador de Galerías Preciados se ocupaba personalmente de los anuncios publicitarios, según señala Pilar Toboso, profesora de Historia Contemporánea en la Universidad Autónoma de Madrid. «Creía en sus efectos y le gustaba», afirma la autora de « Pepín Fernández: El pionero de los grandes almacenes» . Ya en los almacenes cubanos El Encanto de La Habana había sido responsable del departamento de publicidad e impulsó este tipo de días para estimular el consumo, añade la historiadora.

En 1951 anunciaba sin complejos: «Si no existiera el Día de San Valentín, habría que inventarlo...» .

Sin embargo, siete años después aún dedicaba su espacio a explicar la relación del santo fallecido bajo el poder el emperador Claudio con los enamoramientos y admitía: «Sea lo que fuere -historia, leyenda o poema primitivo- los enamorados del mundo entero han hecho ya suya la fiesta de San Valentín y no es posible olvidarla o pasarla por alto».

Una pareja de enamorados aparecía en la portada de «Blanco y Negro» en 1958 y un año después el «Día de los Enamorados» daba título a una película dirigida por Fernando Palacios, con Tony Leblanc y Concha Velasco. El éxito de la cinta, cuya música de Augusto Algueró cantada por Monna Bell resuena desde entonces en la memoria popular, impulsaría el rodaje en 1962 de «Vuelve San Valentín» con Amparo Soler Real, José Luis López Vázquez y Gracita Morales.

En los años sesenta, el Día de los Enamorados se había hecho ya un hueco en las fiestas y el consumo de los españoles, que disfrutaban de un mayor poder adquisitivo. Pepín Fernández aún intentó implantar otros días, como el de los abuelos o de los niños, según explica Toboso, aunque tuvieron escasa aceptación.