¿Cómo identificar el greenwashing turístico?

Las compañías del sector son plenamente conscientes de ello. No hay más que fijarse en sus estrategias de negocio, en sus promesas o en sus campañas publicitarias para darse cuenta. En la última edición de Fitur, por ejemplo, sostenibilidad fue una de las palabras claves para entender la feria y lo que marcaba la agenda de sus participantes. Incluso, el 'revival' de algunos medios de transporte, como el tren —y el interés por el tren nocturno—, se explican al hilo de estas cuestiones.

Mientras las empresas y la industria turísticas trabajan para lograr esa sostenibilidad —España, de hecho, cuenta ya con la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030, que marca una hoja de ruta—, la gran cuestión es qué pueden hacer los propios consumidores para asegurarse de que sus viajes son los más respetuosos con el entorno posibles. Ciertas pautas y consejos ayudan a tomar mejores decisiones: escoger de forma cuidadosa los medios de transporte, favorecer destinos menos populares y elegir muy bien a quién se le da el dinero son pautas clave para un viaje sostenible.

Así, por ejemplo, aunque el precio sigue dominando cuando se compran billetes de avión, como apunta un estudio de McKinsey, los pasajeros son cada vez más conscientes del impacto que sus vuelos tiene en el medio ambiente —la mitad de los encuestados reconoce que le preocupa— e incluso empiezan a estar cada vez más dispuestos a pagar más si con ello se reduce la huella de carbono. Un 40% de los viajeros pagaría al menos un 2% más en su billete si con eso le aseguran que es más verde.

Por ello, el qué se consume es también el punto más sensible. Si se empiezan a tener más en cuenta estas cuestiones en las decisiones de compra de servicios turísticos, las compañías intentarán conectarse con esa tendencia al alza. El peligro está en que lo hagan no tanto cambiando de prácticas sino más bien con promesas vacías. En resumidas cuentas, que se pasen al 'greenwashing'. Los viajeros no solo tendrán, por tanto, que buscar a las empresas que prometan ser más respetuosas, sino que tendrán que asegurarse de que sus palabras se basen en hechos reales.

¿Cómo lograrlo? Está claro que cada viajero no puede adentrarse en las entrañas de aerolíneas, hoteles o empresas de tours para auditar sus cuentas, pero sí puede usar unos cuantos trucos para llegar a conclusiones más o menos fiables sobre las promesas corporativas.

En 'La guía del viaje sostenible', de Lonely Planet, se señalan cuatro elementos clave que funcionan como señales de alarma. Son las «artimañas habituales del greenwashing», indican, elementos que advierten a quien viaja —por mucho que les pese a las empresas que se entregan a ellas— que no es exactamente oro todo lo que reluce.

La primera de estas 'red flags' son las afirmaciones vagas. «Si sus promesas no están bien definidas o abarcan demasiado, deben aclararlas», señala la guía. Es decir, en lugar de explicar de forma concreta qué hacen, cómo y por qué, en estos casos se usan más bien expresiones vacías o palabras clave que se vinculan a lo sostenible pero que realmente no aseguran nada. Que se describa un circuito como «ecológico» no aporta mucho, tampoco garantiza que sea respetuoso con la naturaleza.

De hecho, este es seguramente el punto en el que caen más para mal las marcas. Si la responsabilidad prometida no resulta en números, las palabras no se traducen en un efecto directo positivo sobre el entorno. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) acaba, justamente, de denunciar por publicidad engañosa a un conjunto de aerolíneas por sus promesas de vuelos sostenibles. Según acusa la OCU, cuando las aerolíneas afirman que se compensan o neutralizan las emisiones de los vuelos, no están dando «información fiable» que sostenga sus palabras.

Quizás, por eso, no sorprende que 'La guía del viaje sostenible' alerte también contra la falta de pruebas. Es la segunda señal de alarma. En estos casos, no hay sellos o certificaciones de organismos creíbles y solventes que aseguren que lo que están diciendo es real. O no hay estadísticas claras del impacto que tienen sus ofertas a la hora de ofrecer un turismo realmente verde.

Incluso, es también importante que los datos estén contextualizados. Poco importa que a ese hotel lo hayan incluido en una recomendación de una guía fiable sobre turismo sostenible si lo han hecho en la edición de 2008. No solo importan las validaciones, también que sean recientes.

La lista continúa con lo que 'La guía del viaje sostenible' llama los «contenidos insostenibles». Es lo que la sabiduría popular identificaría como «cosas que caen por su propio peso». Si una visita por la web de la empresa en cuestión muestra prácticas poco responsables —desde uso y abuso de plásticos a rutas montando animales salvajes, como circuitos con camellos, pasando por despilfarro alimenticio en los 'buffets'—, nos estará diciendo que, en realidad, no se toman tan en serio como deberían la política de sostenibilidad.

La cuarta —y última— 'red flag' está en la propia plantilla de la empresa. Si entre quienes nos atienden no hay ni un solo empleado local, ¿cómo puede ser esa compañía de servicios turísticos realmente sostenible?

Entre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), se encuentran la creación de trabajo decente, el asentamiento de comunidades sostenibles o la reducción de desigualdades. Por tanto, una buena compañía turística querrá tener, como señala la guía, «una influencia positiva en la comunidad local». Esto implica generar trabajo de calidad y respetar la industria local, que quienes se vean beneficiados por el crecimiento del turismo sean, en definitiva, quienes deben padecer su impacto en su día a día.