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Marca España, el «buque insignia» de Margallo

Día 09/05/2013 - 22.15h
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El Alto Comisionado toma posesión de su cargo esta semana y fijará los objetivos de una estrategia coordinada con el objetivo de reflotar la imagen del país

El pasado viernes el Gobierno aprobaba el nombramiento del Alto Comisionado para la Marca España. Dos días después, millones de espectadores veían asombrados cómo unos chicos vestidos de rojo conquistaban la segunda Eurocopa en cuatro años. Una oportunidad excepcional para vender en el exterior la imagen de España que, reconocen en Exteriores, se podía haber aprovechado mejor.

Y es que Carlos Espinosa de los Monteros no tomará posesión de su cargo como Alto Comisionado para la Marca España hasta la semana que viene. Será entonces cuando comience a trabajar en la elaboración de los objetivos de lo que el titular de Exteriores, José Manuel García Margallo, quiere convertir en su «buque insignia».

El ejecutivo pretende unificar esfuerzos. El Alto Comisionado, que tendrá rango de secretario de Estado y no estará remunerado, trabajará por reforzar los puntos fuertes de la imagen del país -cultura, deportes- y mejorar los negativos: la economía. La segunda pata del organismo consiste en una labor de coordinación, poner al servicio del Estado todas las aptitudes del país. «Hemos observado que en el Reino Unido este proyecto fracasó por la mala organización», explica Exteriores.

La idea no es nueva. José María Aznar la puso en marcha, pero no tuvo continuidad. José Luis Rodríguez Zapatero la dejó de lado. El Gobierno de Mariano Rajoy piensa a largo plazo y quiere hacer de esto una política de Estado. Fuentes de Exteriores afirman que la acogida de los grupos parlamentarios ha sido positiva en las primeras reuniones.

En este proyecto conjunto participarán instituciones culturales, comunidades autónomas, fundaciones o grandes empresas. Estas últimas han mostrado su plena disposición a integrarse en la Marca España. Iberdrola recalcaba esta misma su compromiso por la vía del patrocinio deportivo.

El Gobierno no parte de cero. Las políticas de impulso de la imagen de España son corrientes. Las empresas vienen trabajando en su internacionalización a través del Foro de Marcas Renombradas Españolas, con quien Marca España firmará un convenio de colaboración. La idea es que las grandes corporaciones no solo ayuden a cambiar la mala imagen económica del país, sino que tiren de las PYMES y traspasen también fronteras.

El tercer vértice del triángulo -Alto Comisionado y Foro de Marcas Renombradas- lo completa el Real Instituto Elcano. El «think tank» pondrá en marcha un observatorio permanente que ofrecerá una comparativa en tiempo real de la imagen que ofrece España en el exterior y la realidad.

El Real Instituto Elcano ya elaboró en 2003 un informe en el que pedía un esfuerzo coordinado por definir el «made in Spain», que aun hoy sigue estando vinculado a los productos tradicionales.

También recomendaba la promoción de los «embajadores de la Marca España», algo que no entra en los planes del Alto Comisionado. Lo más parecido a esta figura son los embajadores honorarios de la Marca España, promocionados por el Foro de Marcas Renombradas. En 2011 se nombró al Instituto Cervantes, la Fundación Vicente Ferrer, Antonio Garrigues, Rafael Nadal, Inma Shara, Santiago Calatrava y la selección española de fútbol. Que todo quede integrado en un logo común es una cuestión aún sin resolver.

Margallo pretende consolidar la Marca España como un instrumento capital en la diplomacia política, cultural y económica porque este país es «mucho más que toros y flamenco». Exteriores subraya que somos líderes en energías renovables, el español es el segundo idioma más hablado del mundo y los deportistas llevan el himno nacional a todos los rincones del mundo.

Carlos Espinosa de los Monteros tomará posesión la próxima semana en el Alto Comisionado y trabajará en el Plan Anual para el próximo año. El Gobierno se compromete a elaborar uno para cada ejercicio.

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