La nueva estrategia de Louis Vuitton tras el fichaje de Nicolas Ghesquière

Desde hoy, Nicolas es uno más de los poquísimos ejecutivos que han pasado por ambos grupos, LVMH y Kering (antes PPR y Grupo Gucci), entre los que tengo la suerte de encontrarme. Kering es propietario de la casa Balenciaga , donde Ghesquière ha sido durante 16 años el diseñador oficial.

Ahora que las ventas van para abajo, ante la saciedad del mercado por el abuso de logotipos, Louis Vuitton estudia a fondo una estrategia que le haga ganar la credibilidad y rentabilidad que ha perdido en el pasado reciente. Esperamos que Nicolas aporte todo lo que los directivos de la casa sueñan. En cualquier caso, Vuitton es una maquinaria muy «pesada» que no controla un solo capitán: un engranaje complejo y ordenado de roles, misiones, interconexiones y repeticiones cíclicas.

Los cambios de un grupo a otro, de LVMH a Kering y viceversa, no son sencillos. El que se va de un grupo se toma como un hereje que huye de la manada. En el grupo al que se llega como destino final, le ve a uno como a un intruso «sabelotodo» que no obstante puede que «lo-sepa-todo» y eso asusta. No hay nada peor, en un juego de mediocres y «locatis», que saber más que la mayoría. Ghesquière probará en sus propias carnes una organización muy diferente a la que está acostumbrado en Balenciaga.

Si bien Balenciaga es una casa antigua, su historia de éxitos modernos es muy reciente pero su complicación enorme: por motivos históricos ni siquiera la casa Balenciaga y la Fundación Balenciaga -con sede en Guetaria - tienen lazos en común. Un horror que no gustaría nada a don Cristóbal si se levantara cual Lázaro de entre los muertos. Todos salimos perdiendo: la empresa, la fundación, Guetaria y España, que no abandera una casa de la que merece presumir.

No obstante, pasar de ser director creativo de Balenciaga a serlo de Vuitton es como pasar de ser el capitán de la barquita de Popeye al capitán del Queen Mary. Balenciaga vende en pocas tiendas y son extremadamente selectivos, no solo por chic y por caros, sino porque tienen una demanda de «nicho», más reducida.

Vuitton solo vende en sus tiendas pero masivamente, unas 30 veces más que Balenciaga , con rentabilidades escalofriantes debido a economías de escala, el bajo coste de ciertas materias primas que usan, las negociaciones a lo grande con proveedores y los apoyos de «backoffice» –o gestión administrativa interna- entre los directivos de las distintas marcas del grupo. Como ejemplo, cuando yo dirigía Louis Vuitton España y Portugal, también mi filial llevaba la administración interna de Christian Dior Couture y de Kenzo en España. En los grandes grupos, se ahorra en muchos campos, incluso en el producto y su producción. Vuitton produce los bolsos de Dior en fábricas compartidas con Loewe. Gucci fabrica los bolsos de Saint Laurent. Está todo muy estudiado. La pela es la pela.

Pero, ¡ojo!. No nos llevemos a engaño: Nicolas - aburrido de Balenciaga después de 16 años allí al igual que Marc Jacobs de Vuitton por el mismo plazo de tiempo y motivo – «metía mano» en todos los temas de Balenciaga, con reuniones -para aquí y para allá- sobre temas y productos bien intrascendentes o bien importantes. Ahora no será así: su campo de acción, su «parcelita» en Vuitton será mucho más limitada, al igual que lo fue para Jacobs.

Vuitton es una especie de funcionariado sin días «propios», donde se trabaja ordenadamente cual abejas obreras. Lo sé de primera mano. La mayor parte de los campos como ropa de hombre, bolsos, marroquinería, textil, viaje… ya tienen ejecutivos ocupándose de su gestión ordenada. Ni la comunicación, ni las tiendas, ni la publicidad, ni los superventas, ni muchos otros aspectos serán de su competencia. Se ocupará de las colecciones de mujer de prêt-à-porter y de algunos accesorios que las complementen , que ya está bien. Hay que pensar que en cada decisión para eliminar un producto en Vuitton, digamos por ejemplo un modelo de billetero, se congrega a los directivos. Cuando se acuerda entre muchos que se debería prescindir de un modelo, el jefe de producto dice: «bueno, lo entiendo, pero que sepáis que este pequeño objeto vende 400.000 euros en Japón». Por ejemplo. Y entonces, todos marcha atrás. Son decisiones muy lógicas, muy financieras, muy maduradas y poco creativas. De nuevo, «business is business».

En marzo de 2014, Ghesquière presentará su primera colección para Vuitton . Estamos seguros de que lo hará bien, aunque Marc era ya un símbolo y Nicolas áun no lo es. Ghesquière está acostumbrado a crear colecciones elegantes, cuidadas, muy «comme il faut». Y es perro viejo, prudentito, calladito y listo. Se manejará bien. Solo queda que Monsieur Arnault esté de acuerdo con los resultados. ¡Cómo nos gusta un cambio de guardia!