Las telecos «se enchufan» a la televisión

Al calor del «boom» de las series y del valor seguro del fútbol, la TV de pago se ha convertido en la gran apuesta del sector para fidelizar a sus clientes

09/01/2017
Actualizado 25/09/2017 a las 10:15h.

El aforismo de que una imagen vale más que mil palabras parece cumplirse en el sector de las telecomunicaciones. En un negocio en el que los servicios de voz apenas tienen gran cosa ya que decir , las ofertas convergentes o paquetizadas han sido el ... asidero al que las grandes compañías se han aferrado para ganar clientes. Y en ese contexto de máxima competitividad para fidelizar al cliente, la TV de pago y sus contenidos exclusivos se han convertido en el elemento que marca diferencias. Según los últimos datos de la CNMC, correspondientes al segundo trimestre de 2016, las TV de pago lograron ingresos por 686,2 millones , un 33,2% más que el año anterior. Ya son 5.848.517 los hogares abonados, medio millón más que un año antes y más de un millón y medio que en el segundo trimestre de 2014. Un incremento del 35% que pone cifras al incipiente «boom» de un subsector de la industria audiovisual que siempre había tenido una presencia entre testimonial y residual en nuestro país.

«La principal motivación para la adopción del producto convergente ha sido el ahorro que suponía integrar el coste del móvil dentro de la oferta todo incluido de los operadores, especialmente en el primer boom de convergencia (2012-14). A partir de 2014, la TV adquiere mayor relevancia, a medida que se va configurando un segmento más premium y los operadores empujan los contenidos que han adquirido», explica Augusto Baena, socio de la práctica de Telecomunicaciones de Oliver Wyman . A finales de 2013, un 87,7% de los hogares convergentes no tenían contratado paquete de televisión; en el segundo semestre del año pasado, ese porcentaje había caído hasta el 59%. Baena subraya que a esa evolución ha contribuido que «algunos operadores hayan subsidiado la TV, incluyendo el producto básico en los paquetes convergentes sin sobreprecio alguno».

Reparto del pastel

El fenómeno crece al ritmo que marcan las telecos. El pasado año, las cadenas de pago dispararon su audiencia hasta el 20,4% del total, 1,6 puntos más que en 2015, según un informe de Barlovento elaborado con datos de Kantar Media. Y el 83,4% de los consumidores de esta «TV a la carta» (4,8 millones) tienen el servicio contratado bajo alguna modalidad empaquetada, es decir, vinculado a algún servicio de telecomunicaciones.

Movistar, que revolucionó el sector con la compra de Digital+ , lidera el mercado con 3.771.091 suscriptores, Vodafone acumula 1.114.818 y Orange completa el podio con 385.876, el doble que hace un año. Los operadores de cable Euskaltel y Telecable cuentan con 264.270 y 129.746, respectivamente. Por tecnología, la lPTV (a través de banda ancha) suma 3.205.999 suscriptores; el cable acumula 1.449.928 y el satélite apenas supera ya el millón (1.005.337). El pujante «streaming» aún se limita a 187.253 seguidores.

La llegada a España de grandes plataformas internacionales de contenidos podría comprometer la posición privilegiada de las telecos, una batalla intersectorial que se replica a nivel mundial y que tuvo su episodio más sonado con la compra de Time Warner por AT&T por casi 100.000 millones. En España, Netflix, que aterrizó a finales de 2015 y ahora forma parte de la oferta de Orange, ya registra el 1,8% de abono en los hogares españoles con Internet (216.000 suscriptores); Yomvi (Movistar+) representa el 7,8% (928.000 abonados); Wuaki, el 1,1% (127.000); y otras como Filmin, Tucut, Nubeox superan los 90.000 suscriptores en su conjunto. El reciente advenimiento de HBO, en alianza inicial con Vodafone, y de Amazon Video introduce aún más competencia. ¿Hay espacio en el reparto para tanto actor principal?. «Pensamos qu el mercado no dará para tantos jugadores de forma sostenible por las economías de escala y la naturaleza del mercado de derechos, ya que al aumentar el coste de los contenidos más atractivos, se necesitarán más usuarios para amortizarlos», explica BeaLacave, principal de la práctica de telecomunicaciones de Oliver Wyman.

Fuentes del sector consideran que, en un contexto en el que las tarifas comienzan a repuntar, las compañías seguirán aferrándose a la TV como elemento de fidelización . Sumar abonados será clave para rentabilizar la inversión, especialmente en los derechos del fútbol. El deporte rey es un reclamo seguro , pero su coste (Movistar pagó 2.400 millones a Mediapro por tres temporadas) solo puede ser asumible engordando la cartera de clientes (en torno a dos millones de hogares tienen contratados paquetes que incluyen fútbol). Que la tasa de penetración en los hogares de la TV de pago en España aún esté lejos de la media europea (30% , según los datos del Ontsi, frente al 75% de Francia o el 60% de ReinoUnido) confirma que hay recorrido. «El fútbol es imbatible como contenido que “siempre funciona”, y las Ligas están haciendo esfuerzos por aumentar su valor y mejorar la comercialización. Sin embargo, el coste también dependerá de las condiciones que Competencia imponga al poseedor de los derechos: si se fuerza a que sean compartidos, el valor disminuirá», explica Augusto Baena.

No sólo fútbol

Al margen de nichos como la NBA o la Fórmula 1 (en manos de Movistar), el otro gran foco de atracción son las series. La ficción televisiva vive una celebrada «edad de oro» a nivel artístico y de popularidad. Aunque la piratería ha limitado la rentabilidad del fenómeno en España, la fiebre parece cada vez más desatada. Poder ver antes que nadie la nueva temporada de «Juego de Tronos» o «Narcos» puede marcar las decisiones de compra, especialmente en el target más joven. La lucha está en el control del contenido exclusivo, y HBO o Netflix son gigantes que con el tiempo podrían optar por apostar por avanzar en solitario en España y ser una dura competencia para los planes de crecimiento de las telecos. En esa encrucijada, Movistar ha decidido impulsar la producción propia. «Producir contenidos es caro, y con unas probabilidades de éxito que no está asegurado (es difícil prever a priori qué series van a funcionar), por eso, es una estrategia que sólo los más grandes se pueden permitir», asegura Lacave. Definitivamente, el futuro de las grandes telecos se dirime en la pequeña pantalla.