El comercio electrónico acelera hacia su verdadero potencial

La efervescencia del Black Friday , que oficialmente se desarrolla el próximo fin de semana, pero que ya lleva días inundando las redes con todo tipo de ofertas, es solo otra prueba más de que el cambio cultural del consumidor, y en paralelo la forzosa adaptación de las empresas, no tiene vuelta de hoja. El despegue de la alimentación (que apenas supera el 1% del total de las ventas según el Ministerio de Agricultura) y de la compra diaria en general es la gran asignatura pendiente, pero es una batalla que ya se está animando con la irrupción de los gigantes digitales. Movimientos que ya se traducen en cifras. Según Competencia, por volumen de negocio, la categoría «hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación» facturó 150 millones en el primer trimestre de 2017, frente a los 112,8 registrados en el mismo periodo de 2016 (un incremento de un 33% interanual). Por primera vez, este epígrafe ha entrado en el «top ten» de las diez ramas de mayor actividad de compra online.

Y es que el comercio electrónico empieza a desarrollar su verdadero potencial y avanza a grandes zancadas hacia la consolidación, pero aún hay un amplio margen de mejora. Según los datos de Ecommerce Europe, España se sitúa ya en la cuarta posición del ranking de ventas online en el Viejo Continente, pero todavía está lejos de un podio que dominan Reino Unido, Alemania y Francia, con más del 60% de la ventas. Otro reciente estudio, la segunda edición «eShopper Barometer», realizado por Seur y dpdgroup, sirve para calibrar un poco más el lugar que España ocupa en el contexto europeo en lo referente a la compra de bienes físicos (sin servicios). Según este informe, las compras online en nuestro país suponen un 10,9% del valor de las compras totales, algo por debajo de la media europea (11,3%). La proporción de usuarios españoles que compran regularmente bienes online ha caído desde el 54% de 2016 a un 50%, cuatro puntos por debajo de la media europea. Pero el estudio también refleja que los nuevos hábitos arraigan: el número de «grandes compradores» crece, y ya realizan una media de 27 compras al año.

El fenómeno esta aún muy lejos de divisar sus límites. «El margen de crecimiento aún no ha tocado techo en nuestro país. Esto es debido a diversos motivos. Por un lado, a razones culturales y de comportamiento histórico de las compras. En España, al contrario que en otros países europeos, no existía una tradición de compra por catálogo que ha contribuido a la rápida adopción de las compras online en otros países en los que los consumidores estaban ya más acostumbrados a estos modelos», explica David Sastre, director de clientes de Seur. «El consumidor español tiene una cultura de compra física mayor que en países vecinos motivada en parte por el clima más suave que invita a salir de compras. Por otro lado, la entrada de grandes retailers online y la popularización de tiendas online de retailers tradicionales ha sido posterior respecto a países como Reino Unido o Alemania», añade.

Pero hace tiempo que los consumidores, cada vez más conectados e informados, tienen claro que la tecnología es una parte esencial en su relación con las empresas y las marcas. Bajo ese impulso, las empresas han ido entendiendo lo inevitable del cambio. «La aceleración del comercio electrónico ha sido enorme en los últimos años. Ha pasado como con otros aspectos de la tecnología. Nos ha costado entrar, pero luego la implantación y el desarrollo están siendo rapidísimos, y creo que pronto estaremos a la altura de los líderes europeos», apunta José Luis Montesino-Espartero, director del Programa Superior de Comercio Electrónico de ICEMD, el Instituto de Economía Digital de ESIC. Este experto cree que «las grandes tecnológicas que vienen de fuera y las startup han empujado el carro. El grueso de las empresas y de los negocios tradicionales han entendido que si te quedas al margen te van a pasar por encima».

El profesor del ICEMD reconoce que el cambio no es sencillo. «Hace cinco o seis años, las empresas pensaban que el comercio electrónico era algo que había que probar, pero no esperaban grandes resultados porque los márgenes a veces son estrechos y no es tan fácil conseguir una venta impulsiva como en un supermercado. Pero ahora el volumen del negocio es cada vez más importante, y eso no se puede obviar. Las empresas de todos los tamaños deben ser conscientes además de que no basta con que un desarrollador o una agencia te ayude o con subir un producto a Amazon. El comercio electrónico implica un cambio de filosofía dentro de la empresa. Cuando estés diseñando un producto o viendo la rentabilidad tienes que estar pensando ya en el modelo de comercializacion online».

Ignacio Riesco, CEO de Interactiv4, empresa de servicios de consultoría y desarrollo de proyectos de comercio electrónico, no ve grandes barreras al desarrollo de un mercado en ebullición. «El miedo a los fraudes en los pagos o las posibles dificultades con la entrega se han superado. Las capacidades del servicio cada vez se van adaptando más a las necesidades del negocio, y por eso será cada vez más dificíl que surjan problemas, incluso en fechas puntuales como el Black Friday o en Navidades».

La logística es uno de los principales campos de batallas en los que se dirime el éxito de una estrategia comecial online, pero «la evolución y el crecimiento del e-commerce está obligando a las empresas a adaptar todos sus procesos, no solo la logística, para atender esta nueva demanda y nueva forma de comprar e interactuar con el cliente. Las plataformas y operadores puramente online han nacido ya con estructuras orientadas a este comercio, pero la gran mayoría de los distribuidores están acometiendo estos cambios que van más allá de cambios logísticos. Hablamos de una profunda transformación de todos los procesos de la compañía que soportan esta actividad, más aún cuando hablamos de formatos mixtos de omnicanalidad», subraya Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG España.

«Una tienda online no es responsabilidad del departamento de marketing, del de ventas o de un equipo informático. Es un proceso que afecta transversalmente a toda la empresa, involucra a muchas aéras, y si no se logra esa integración se está condenado al fracaso», coincide el CEO de Interactive4. «No sólo las empresas tienen que acometer esta transformación. Veremos cambios, igualmente, en las ciudades e infraestructuras para poder asegurar este tipo de comercio y poder, así, configurar un nuevo marco en el que puedan operar estas empresas en el día a día, teniendo en cuenta el aumento de tráfico logístico», subraya Peregrina.

Cambios profundos en los que el cliente infiel que busca y compara a golpe de clic, debe estar, más que nunca, en el centro de las decisiones. «La evolución de los servicios asociados al ecommerce ha ido también en paralelo a la generalización del comercio online en nuestro país, por detrás de la experimentada en otros países. Hablamos por ejemplo de políticas de devoluciones flexibles o la evolución de los sistemas de pago online, que, pese a ser claves para generar confianza en el consumidor, han sido hasta hace poco la asignatura pendiente en nuestro país», señala David Sastre.

Según explica Carlos Peregrina, el reciente estudio «La realidad de los consumidores online», realizado por KPMG, revela que las motivaciones de los clientes para elegir un comercio online depende mucho del tipo de compra y producto, pero en general el precio es aún el aspecto diferencial, aunque cada vez a menos distancia de otros factores como la preferencia por alguna web en concreto (usabilidad) o las distintas opciones de entrega. «En cambio, si preguntamos a los consumidores por los atributos que más valoran de los comercios online para fomentar la fidelidad, la atención al cliente, seguida de las ofertas exclusivas para sus clientes son, con diferencia, los valores preferidos», explica.

Factores diferenciales resaltan el potencial de crecimiento en España. Sobre todo, la alta implatanción de smartphones, un 81%, a la cabeza de Europa. Un mando a distancia para las compras en manos de los millenials. Según el «eshopper Barometer» el 48% de los españoles realizan compras mediante este dispositivo, nueve puntos por encima de la media europea.

Un nuevo modo de entender el comercio que, con fenómenos sociales como la fiebre del Black Friday ejerciendo de banderín mediático, se aproxima paso a paso a su madurez.