Algo nuevo más allá del sol

La filosofía de esta nueva estrategia turística está en diferenciarse de la competencia y presentar la experiencia de compras en España como algo único y distinto, al tiempo que se hace hincapié en una imagen vinculada al diseño, la creatividad o la calidad.

En busca de un gasto mayorSe trata de depender progresivamente menos del segmento de «sol y playa» y de que aquellos que visiten nuestro país gasten más teniendo en cuenta que el terreno está abonado, ya que España se percibe como un destino atractivo para ir de compras (puntuado con 3,49 sobre 5, según los datos del estudio demoscópico de Turespaña). Ahora el punto de mira está en mercados en los que España aún no tiene suficiente presencia, pero cuyas economías están emergiendo y tienen una mayor capacidad adquisitiva de los tradicionales.

El plan al que ha tenido acceso ABC Empresa persigue un doble objetivo. Por un lado, desarrollar el turismo de compras, cuyos consumidores planifican sus viajes con la motivación principal de adquirir productos entre los que destacan moda y complementos. Y, por otro, ampliar la actividad de compras en los perfiles de turistas con otras motivaciones principales de viaje.

La idea es que la imagen de España se vincule al turismo de compras y lujo y éste se potencie con ayuda de otros atributos de marca turística complementarios y mejor posicionados (arte, gastronomía, clima, estilo de vida), que aporten valor añadido a la experiencia de compras en España y diferencie a nuestro país de sus competidores. Marcas españolas internacionalizadas, asociar las compras a la imagen y posicionamiento de la marca comercial serán a partir de ahora clave.

Y para la consecución de estos objetivos, la nueva estrategia prevé realizar una batería de acciones en los mercados emisores que permitirán incrementar la notoriedad de España como destino de compras y de lujo. De estas acciones formarán parte viajes de prensa, eventos en origen, marketing directo, acciones de marketing asociadas a eventos extranjeros especializados…

El turismo de compras se ha convertido en uno de los motores de la economía mundial. Alrededor del 50% de las ventas de bienes de lujo que se realizan tienen como compradores a turistas. En 2013 el volumen de venta estimado de bienes y servicios de alta gama alcanzó 800.000 millones de dólares en todo el mundo y Europa cuenta con una participación del 70% de esa cantidad. Equivale a 560.000 millones de euros y a 1,5 millones de empleos. La aportación que este sector representa en el PIB del Viejo Contienente es del 3% del PIB

El turismo de lujo es, por tanto, el más deseado por los países europeos, un negocio mundial en el que España y, en concreto, su capital, Madrid, lucha por hacerse un hueco mayor frente a ciudades como París, Londres o Milán. Es la gran oportunidad de futuro que anhelan las empresas comerciales.

Taleb Rifai, secretario general de la Organización Mundial del Turismo (OMT) aseguraba el pasado mes que « el turismo de compras es uno de los motores que contribuirá a la recuperación económica y a la creación de empleo en todo el mundo». Rifai hizo estas declaraciones durante la presentación de la octava edición de «Global Report on Shopping Tourism» celebrado en Madrid el pasado mayo.

La principal conclusión del estudio fue que las compras son, en muchas ocasiones, una motivación para elegir destino de vacaciones, de ahí la importancia de enfocar bien este sector hacia los turistas internacionales que, por otra parte, son los que más gastan cuando viajan al extranjero.

España, segundo en el ranking mundial de países donde más gastaron los turistas en 2012Respecto a España como destino turístico la OMT destacaba en su estudio el hecho de que nuestro país se alzara con la segunda posición del ranking mundial de países donde más gastaron los turistas en 2012. Sin embargo respecto al giro que está intentando hacer nuestro país para convertirse en un destino también de compras para los visitantes extranjeros, la OMT afirmó que «España está aún en el proceso de consolidar su posición como destino del turismo de compras, particularmente para los visitantes de Hispanoamérica, Oriente Medio y África.

Pero a pesar de que Madrid es la segunda mejor ciudad europea para hacer «shopping» -según un estudio realizado por «The Economist»- de cada 100 euros gastados en España por turistas de países emergentes como China, Brasil o Rusia, 52 llegan a Barcelona y solo 30 se quedan en Madrid. El esfuerzo a realizar en la capital deberá ser mayor.

Los mercados con un hábito turístico que otorga más importancia al componente «compras» son de larga distancia, fundamentalemente China, Rusia, pero también Japón y Brasil. El Ministerio de Industria, a través de Turespaña, realizará, según la nueva estrategia turística, 115 actividades para el producto «Shopping en España» en 29 mercados internacionales.

Entre estos destinos ocupa un lugar preferente China. El turista chino está entre los que realiza un gasto medio mayor durante su viaje y ocupa el primer puesto en el segmento de lujo se refiere, lo que convierte al gigante asiático en el mercado emergente de referencia. En este país se realizarán un conjunto de acciones para promocionar España como destino de lujo entre los chinos. Conferencias, activiades deportivas, jornadas de lujo...

Rusia y Brasil son también mercados de peso en los que se concentrarán las acciones de Turespaña. Así, en Rusia se iniciará un proyecto piloto de colaboración con marcas comerciales cuya acción inicial será un viaje de prensa «Spain Shopping» para mostrar a las marcas especializadas las ventajas de España en este producto.

Para Brasil están previstas en el último trimestre de este año la realización de unas jornadas inversas orientadas al segmento lujo. En la agenda está invitar a España un grupo de agentes que cuentan con una cartera de clientes de alto poder adquisitivo con el objetivo de ponerles en contacto con la empresa española y aumentar así su conocimiento de la oferta española de lujo.