Los «me gusta» de Facebook dicen mucho de sus usuarios

Los algoritmos también lograron extrapolar información personal sobre el usuario, como su orientación sexual, si se drogaba, o incluso si sus padres se habían divorciado. Estos datos pueden ser utilizados con fines comerciales en campañas publicitarias o de marketing, pero también pueden espantar a los usuarios ante la cantidad de datos personales revelados, indicó el estudio, publicado en las Actas de la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos (PNAS, por su sigla en inglés).

«Es muy fácil hacer clic en el botón 'me gusta', es seductor», ha señalado David Stillwell, experto en psicometría y coautor del estudio con sus colegas de la Universidad de Cambridge, en el Reino Unido, y Microsoft Research. «Pero uno no se da cuenta de que años más tarde todos esos 'me gusta' pueden acumularse en su contra», ha agregado.

Stillwell ha dicho que aunque se utilizaron datos de Facebook en este estudio, se podrían generar perfiles similares utilizando otros datos digitales, como búsquedas en internet, correos electrónicos y actividad del teléfono móvil. «Se puede llegar a las mismas conclusiones con muchas formas de estos datos digitales», ha manifestado.

El estudio examinó a 8.000 usuarios de Facebook de Estados Unidos, que ofrecieron voluntariamente sus gustos, perfiles demográficos y resultados de pruebas psicométricas. Si bien algunos de los patrones parecían obvios (a los demócratas les gustaba la Casa Blanca y a los republicanos le gustaba George W. Bush), otros eran menos evidentes.

A los extrovertidos les gustaba la actriz y cantante Jennifer Lopez, mientras que los introvertidos elegían la película «El Caballero Oscuro». Quienes se decían «liberales y artísticos» optaban por «me gusta» para calificar al cantante Leonard Cohen y al escritor Oscar Wilde, mientras que los conservadores preferían las carreras de Nascar y la película «La madre del novio».

Las predicciones se basaron en gran medida en inferencias; por ejemplo, se predecía que un usuario era homosexual no porque se hiciera clic en sitios sobre el matrimonio gay, sino por sus preferencias en música y programas de televisión. Cristianos y musulmanes fueron identificados correctamente en el 82% de los casos y la precisión de la predicción se consideró buena con relación al estado civil y el abuso de sustancias, entre el 65% y el 73%.

A las personas con elevado coeficiente intelectual les gustaban más frecuentemente películas como «El Padrino» y «Matar a un ruiseñor». Las que tenían menor coeficiente intelectual preferían a las Harley Davidson y a Bret Michaels de la banda Poison.

El informe se conoce en medio de un intenso debate sobre la privacidad en red y si los usuarios son conscientes de la cantidad de datos personales que se recopilan sobre ellos. Otro estudio reciente mostró que los usuarios de Facebook comenzaron a compartir datos más íntimos después de que el gigante de las redes sociales renovara su interfaz y su política de privacidad.

Los investigadores de Cambridge han apuntado que los «me gusta» pueden ser útiles para evaluaciones psicológicas y de personalidad, pero también muestran cómo los datos personales pueden hacerse públicos sin conocimiento de los usuarios. «Predicciones similares podrían hacerse con todo tipo de datos digitales, con este tipo de 'inferencias" secundarias hechas con notable precisión"», ha subrayado el investigador Michael Kosinski. Kosinski ha dicho ser «un gran fan y usuario activo de nuevas y asombrosas tecnologías, como Facebook», pero ha destacado que el estudio evidencia las posibles amenazas a la privacidad.

«Puedo imaginar situaciones en las que los mismos datos y tecnología se utilizan para predecir opiniones políticas u orientación sexual, lo que plantea amenazas a la libertad o incluso a la vida», ha dicho Kosinski. Para quieran más datos sobre la investigación los científicos crearon una aplicación de Facebook, «You Are What You Like» (Uno es lo que le gusta), que proporciona una evaluación de la personalidad del usuario, en youarewhatyoulike.com