Luis Enríquez, consejero delegado de Vocento: «Todos los medios que estén supeditados exclusivamente a la publicidad lo van a pasar mal»

En su opinión, la prensa tradicional no puede continuar observando el pago de contenidos desde un prisma negativo. «Falta esa labor de convicción de la aproximación al valor de la suscripción. Los editores nos estamos aferrando a la suscripción casi en un planteamiento negativo , creyendo que seguro que nos va a ir mal pero es un camino que intelectualmente tendría algo que aportar», valoró este lunes el directivo durante su intervención en la presentación del informe de tendencias de tecnología, operadoras y medios de la consultora Deloitte .

Uno de los grandes desafíos de la prensa ante la transformación digital es, según destacó el directivo, analizar más pormenorizadamente los hábitos de sus lectores mediante sistemas de navegación y otras herramientas tecnológicas. « Todos los medios que estén supeditados exclusivamente a la publicidad lo van a pasar mal porque, primero, van a tener que hacer ingentes cantidades de inversión en el conocimiento de los perfiles de usuarios para poder suministrar a los anunciantes la mayor precisión posible y, en segundo lugar, porque hay tres grandes monstruos (Google, Facebook y Amazon) que van a poder proporcionar los datos en cantidades industriales con mucha más capacidad que nosotros», sostuvo.

Los anunciantes -dijo- van a ir cada vez más hacia un modelo centrado en el «conocimiento del impacto y de la persona más exhaustivo posible», por lo que sugirió que aquellos medios de comunicación que sean incapaces de conocer directamente a sus audiencias y no a través de muestreos extrapolados «no es que lo vayan a pasar mal, es que no van a existir». «Hay una nueva incertidumbre, en tanto en cuanto no consigas perfiles registrados puede que tengas algún que otro problema», por lo que reconoció la importancia de conocer los datos y de sacar partido a la información recopilada por las «cookies» y otros sistemas de seguimiento de los hábitos de los usuarios en internet. Una materia prima indispensable a la hora de establecer los perfiles de los lectores en la actualidad.

Enríquez relató, además, los principales retos a los que se enfrentan las empresas periodísticas en la actualidad. Uno de ellos es la posible pérdida de importancia de la jerarquización de noticias que ofrece la prensa tradicional ante la llegada del nuevo entorno móvil. Con el auge del teléfono móvil inteligente como la principal puerta de acceso a los contenidos multimedia ha desaparecido en parte la jerarquización de los contenidos informativos que diferencia a los medios tradicionales frente a las redes sociales. Por esta razón, Enríquez reconoció las limitaciones de la prensa para ofrecer contexto a las noticias desde el entorno móvil. «Al final lo que estamos haciendo es volcar todos nuestros contenidos que son distribuidos por parte de nuestros lectores por redes sociales o a través de buscadores y esto crea una sensación de discriminación a la marca», admitió, por lo que al final los lectores no le dan «la importancia a la marca que te está ofreciendo el contenido».

Un escenario, sin embargo, que provoca otro riesgo en la prensa tradicional; su afán por buscar únicamente clics a cualquier precio que puede derivar en una desconexión de los valores de marca. De tal forma que, en ese esfuerzo de los medios por generar volumen de contenidos de cara a encontrar perfiles de los lectores, se da el caso que las grandes firmas tecnológicas implicadas en la distribución de las noticias como Google o Facebook pueden «presionarte para que en tu medio acabes buscando cosas a las que no debes de buscar y acabes propiciando una distribución de contenidos no demasiado cercanos al significado de tu marca».

Frente a esa situación, el directivo de Vocento abogó por recuperar el vínculo con los lectores para hacerle comprender que «entienda la realidad» y «proporcionar la mejor información posible y de la manera más apreciada», pero es importante llegar a una «convicción conjunta» entre medios y lectores de la importancia de poder desarrollar un «adecuado entorno de la sensación de información de pago como estamos viendo en algunas de las principales cabeceras del mercado norteamericano ».

Aún así, y pese a que algunas de las cabeceras más importantes del grupo Vocento se han lanzado al modelo de suscripción, Enríquez se mostró cauteloso a la hora de llevar el pago de contenidos a nivel nacional , una máxima que consideró que no es posible asumirlo por un grupo de comunicación de forma individual. «A nivel regional, un grupo como Vocento sí puede hacerlo, pero a nivel nacional es imposible», añadió.