El «efecto placebo» de las compras fagocita hasta febrero al discurso verde

De la paradoja en que vive nuestra sociedad estos días hablan expertos de la mente y la mercadotecnia para ABC, sabedores de que en el pulso planetario entre la lucha por un consumo sostenible y la campaña de rebajas que comienza ahora la victoria se la va a adjudicar sí o sí la oleada de consumo masivo.

Así se manifiesta el catedrático de Sociología de la Universidad del País Vasco Benjamín Tejerina , que conversa con este periódico precisamente en pleno curso sobre comercio justo celebrado en San Sebastián. El profesor destaca la cantidad de iniciativas novedosas que congrega la pulsión por una economía circular: se fraguan numerosas propuestas de grupos de consumo colaborativo para comprar objetos de segunda mano y darles una segunda vida (por eBay, las aplicaciones Wallapop y Vinted).

También hay una minoría de personas –destaca Tejerina– buscando colaboración para no pasar por el mercado, consumir productos del ámbito local y amortiguar que el producto tenga que desplazarse cientos de kilómetros hasta llegar a nuestra mesa; la compra de productos verdes sin intermediarios (práctica muy extendida en las grandes ciudades, como en la propia capital donostiarra, donde se adquieren cestas de fruta, hortalizas y productos de la tierra directamente de manos del cultivador)...

Además, agrega el sociólogo, «en el País Vasco también se está fomentando mucho la compra de energía a cooperativas, para no depender de las grandes eléctricas».

Tejerina resume: « Vivimos un momento muy interesante y una situación sociológica muy llamativa, porque hay más consumo y más personas consumiendo de la manera tradicional, más que nunca; al mismo tiempo, aflora un consumo consciente, minoritario, que busca otras opciones con una finalidad: cuidar del entorno que nos rodea».

En pleno vendaval de compras y descuentos por esta fiesta importada de Estados Unidos, que recaló en Europa hace ocho años y ahora nos ha convertido en adictos al «viernes negro» y el«lunes cibernético», llegarán a Madrid los líderes de Estados, activistas, ecologistas y organizaciones pro medio ambiente para celebrar la Cumbre del Clima, la COP25. Otra coincidencia más que dará relumbrón a las innumerables contradicciones del ser humano. De acuerdo con el informe Oliver Wyman , el 84% de los españoles aprovecharán estas rebajas, que llegan a un 30% en los convites de boda, un 20% en la ropa y el calzado y a ofertas tentadoras hasta en los cepillos de dientes.

Según la psicóloga general sanitaria Raquel Huéscar, «el consumismo forma parte de una patología del siglo XXI, que tiene que ver con la falta de deseo». « Hay un vacío interior que intentamos cubrir y nunca llegamos a completar » con las cosas que adquirimos. «Las compras vienen a calmar una angustia vital. Lo mismo que lo hace engancharse a la comida, la tecnología, el sexo rápido ... Lo que nos hace felices hoy son cosas materiales».

Y prosigue con el mal diagnóstico para la «psique» colectiva: « En vez de asumir las faltas, lo compensamos con compras continuas. Esta política de consumismo revela una falta total de energía vital. El problema es que lo hemos mercantilizado todo y lo importante, que son los vínculos y las emociones, no lo estamos cuidando nada».

Húescar descubre lo que temíamos: que la mercadotecnia está buscando el momento idóneo para crear necesidades y que el consumidor sienta que siempre le falta algo. Así que el viernes de compras que inspiró Norteamérica en la década de los 60 para dar salida a los excedentes tras su fiesta de Acción de Gracias se llenará también en España, como si fuese una tradición patria. El ciudadano se dará una tregua y se permitirá llenar esos vacíos sin encontrar un «verdadero significado a cada compra», pronostica la psicóloga de Madrid.

Asimismo, «si no se encuentra un límite, se harán compras por encima de las posibilidades», prevé. Y es algo que dicen también las estadísticas: esta semana cada español gastará unos 258 euros. En Navidades, se superarán los 500 y en las rebajas de enero se rebaja el gasto a entre 80 y 180 euros por persona. «La tendencia –según el profesor Santiago Sánchez– será alargar los descuentos hasta que nos hagamos adictos al "Black November", porque estamos viendo que los incentivos se prolongan a todo el mes de noviembre». Luego, augura, vendrán los octubres, los febreros, marzos... La liberalización de las rebajas en España desde 2012 lo favorece, así como la completa desestacionalización del fenómeno «chollo». El consumo ha encontrado plácet en esa ley para colarse por todas las rendijas del comercio actual.

El coordinador del Máster de eCommerce de la Universidad Ramón Lllull subraya también que al «placer y la urgencia de comprar», estos días se suma un tercer efecto: la marabunta de consumidores «preventivos» que buscan «comprar regalos antes, anticiparse porque para Navidad puede que ya no quede». Aquellas compras que se adelantan al Black Friday no se hacen en diciembre», y es por ello que operadores y «retailers» hablan del 19 de diciembre como un día de ventas nimias. Está ya todo en la bolsa.

El profesor Sánchez vaticina, sin dudar: « España ya se ha abonado al Black Friday, mucho más que otros europeos más comedidos con las políticas de precio y las políticas de gangas. Vamos a más y este viernes se batirá un nuevo récord».