Cuéntame un cuento

Lo de internacional tiene que ver más con los ponentes que con los asistentes, unas cien personas de toda España entre parlamentarios autonómicos, concejales y, sobre todo, fontaneros, es decir, directores de gabinete y asesores de partido. En el lado de los ponentes, expertos estadounidenses como Frank Greer, socio de GMMB, la principal agencia de la campaña de Barak Obama; Rick Ridder, consultor con más de 30 años de experiencia; Garret Graff, editor de «The Washingtonian» y primer bloguero acreditado en la Casa Blanca, o Mark Goffman, escritor, productor y guionista de «El ala oeste». Y el encargado de señalar la importancia del storytelling en la ficción y en la realidad.

Por la parte española, y para bajar a la tierra, Daniel Ureña, cuya ponencia versó sobre infoentretenimiento, disciplina que muchos no se toman en serio pero que funciona. En un país desdeñoso con el mundo de lo simbólico, Ureña resaltó los prejuicios sobre suavizar discursos y tomarse menos en serio. Recordó el éxito de la campaña de George Bush hijo cuando hizo que su mensaje gravitara en torno a la W de su segundo nombre, cosa que luego se utilizó en España con la ZP o la Z, un recurso de gran impacto en la comunicación política.

En España, señala Ureña, el storytelling se da más en los anuncios que en los discursos. Así, en los de Isabel Coixet para el PSOE en la campaña de 2008, aquellos que recurrían a la ilusión por votar. O en «Mujer desengañada», el del PP. Una joven en una cafetería se quejaba a otra: «Cada vez es peor. Pasa de mí. No le interesan mis problemas. Está todo el día hablando de cosas que sólo le importan a él. Me ha fallado. Le he pillado mintiéndome...No volveré a votar a Zapatero».

La clave del storytelling, según Antonio Núñez, autor de «Será mejor que lo cuentes», está en un buen relato. Y éste tiene que contar con un conflicto (un relato sin conflictos no interesa); con un orden; con la comunicación de emociones (más allá de la aridez de datos y cifras), y con la honestidad.

Lo anterior es el ideal pero, en general, el candidato que cuenta la mejor historia gana. George W. Bush contó la mejor en 2004, una sobre terrorismo post 11 de septiembre. Y Obama ha sido un gran narrador de historias personales. Aunque lo que transformó la última campaña presidencial estadounidense fue internet, la gran ventaja la tuvo un líder carismático que, además, era un gran narrador de historias personales que conectaban con la gente. Ya se tratara de sus hijas, de su padre negro o de su madre enferma de cáncer y más preocupada por pagar las facturas que por curarse.

Arma de distracción

La herramienta también tiene sus detractores. El francés Christian Salmon, autor de «Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes», cree que se trata de un arma de distracción masiva que utiliza la narración para convencer y manipular. Considerado como una forma de comunicación para niños, el storytelling se reinventa para la empresa o la política como un instrumento de propaganda. Salmon recuerda en su libro a Ronald Reagan como el gran narrador. Y a Clinton, que llegó a creerse sus relatos. Como dijo David Geffen, magnate de Hollywood, seguidor de Obama y antiguo donante de los Clinton, «todo el mundo en política miente, pero ellos (los Clinton) lo hacen con tanta facilidad que asustan». Pero no se trata necesariamente de mentir.

A Rajoy lo de la niña le salió mal porque se notaba que esa cría desconocida ni le iba ni le venía. Eso además de la poca naturalidad a la hora de contar una historia memorizada. Pero es lo único que se recuerda de ese debate con Zapatero.