Luces, cámaras… ¿y toneladas de CO₂?

Según el informe «Impacto ambiental de las sesiones fotográficas de moda vs. visuales de moda generados por IA», elaborado por Modelia, startup española de inteligencia artificial especializada en moda, volar equipos y material para una campaña internacional puede suponer entre 5 y 7 toneladas de CO₂ solo en transporte; levantar un set implica consumos energéticos diarios, y desmontarlo, residuos sólidos que rondan los 150–200 kilos por sesión. El agua también corre: entre 5.600 y 11.300 litros para planchar, limpiar, pintar o dar servicio de catering. En conjunto, una sola campaña internacional puede rondar los 15.000 kg de CO₂, comparable a las emisiones anuales de varios hogares.

Y señala que este coste climático suele pasar desapercibido porque el foco en el resultado: imágenes impecables y vídeos que conquistan feeds y páginas de e-commerce. Pero, en un sector que ya concentra entre el 2% y el 8% de las emisiones globales, mirar el backstage se hace imprescindible para que la creatividad no vaya reñida con la responsabilidad.

Desde Modelia señalan que la inteligencia artificial juega aquí un papel importante, no como sustituta del fotógrafo, del estilista o de la dirección de arte, sino como herramienta complementaria para aligerar la parte más intensiva en recursos del proceso. Así, flujos de trabajo basados en IA permiten generar imágenes fotorrealistas de prendas (a partir de fotos planas o en maniquí), probar escenarios y variaciones, o previsualizar colecciones sin mover un avión ni levantar un decorado efímero. El resultado: hasta un 99% menos de emisiones por imagen y alrededor de un 85% menos de consumo de agua, cuando se comparan procesos equivalentes de producción física frente a generación digital.

Grandes marcas como Zalando, Levi's, Adidas o Pepe Jeans ya están explorando este camino: desde catálogos que se completan con modelos generados digitalmente hasta producciones híbridas en las que un único shooting físico se multiplica en decenas de variaciones para mercados y públicos distintos. Además del ahorro de tiempo y costes, el efecto colateral es inequívoco: menos viajes, menos materiales, menos residuos.

¿Supone esto renunciar a la mirada humana? En absoluto. Así lo defiende Iván Rodríguez, CEO de Modelia, la IA «no llega para sustituir la creatividad humana, sino para ofrecer nuevas herramientas que amplían sus posibilidades». Y puntualiza que permite crear ideas en minutos, testar conceptos antes de invertir en sets y desplazamientos, y adaptar visuales a diferentes cuerpos, edades o estilos sin multiplicar sesiones físicas. La clave, dice, es integrarla de forma progresiva y donde tenga sentido, reservando la producción tradicional para cuando de verdad es insustituible. Esa convivencia, lo físico bien hecho y lo digital bien aplicado, separa, por primera vez, creatividad e impacto ambiental. Incluso en vídeo, donde los rodajes pueden disparar la huella.

La moda ya no vive en cuatro estaciones; vive en tiempo real. Si el volumen de contenido es exponencial, también debe serlo la eficiencia. Medir la huella de cada proyecto, priorizar localizaciones cercanas, optimizar transporte y catering, reutilizar decorados y, cuando proceda, sustituir parte del proceso por generación digital son pasos compatibles con la excelencia creativa. Y, sobre todo, con la cuenta de resultados climática.

Para Modelia, la pregunta ya no es si la IA formará parte del nuevo backstage de la moda, sino cómo lo hará: ¿para previsualizar colecciones? ¿para ampliar catálogos sin duplicar sets? ¿para testear campañas antes de imprimir billetes? Las respuestas variarán según cada marca. Lo importante es la dirección: sumar herramientas que reduzcan costes, tiempos y, de paso, toneladas de CO₂ y miles de litros de agua por campaña.