Bill Bernbach; el hombre que hizo enamorarse a los americanos de «el coche del pueblo», de Hitler

Carl Hahn visita los Estados Unidos, las principales agencias de publicidad en Madison Avenue. Y no puede ocultar su decepción con las maquetas insulsas y recargadas que le muestran: convencionales escenas de familias admirando el Escarabajo en las entradas de sus casas.

Un concesionario americano le habla de una joven agencia de publicidad llamada DDB. El nombre responde a la primera letra del apellido de sus fundadores: Ned Doyle, Maxwell Dane, y Bill Bernbach. Bill Bernbach es el motor de ese grupo. Ha nacido en Nueva York en 1911. Con 22 años trabaja como repartidor en una destilería. Pero le apasiona la comunicación y convence a su patrón para que le permita entrar en el departamento de marketing de la sociedad.

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En vísperas de la II Guerra Mundial, ya es un publicista reconocido que entra a trabajar en la prestigiosa firma Grey Advertising. Le encargan las carteras de los clientes más importantes, de los mayores presupuestos como el de la cosmética Menen. Pero ve la publicidad de forma muy diferente, no se encuentra a gusto, choca con algún superior, demasiado rígido e inmovilista para su forma de pensar.

Resulta inevitable. En 1949, sale de Grey Advertising con la idea de emprender un nuevo proyecto, una agencia bautizada como DDB. Situada en el centro de Manhattan, desde el primer momento logra contratos con importantes firmas como Polaroid o las líneas aéreas israelíes El Al, y siempre con el sello de un peculiar sentido del humor irreverente.

El sector del automóvil mueve grandes contratos. Cuentas como las de Ford, General Motors o Chrysler son codiciadas por las agencias publicitarias. Pero DDB va a entrar en este sector de la mano de una marca inesperada.

Carl Hahn acude a DDB y queda impresionado por la honestidad de Bernbach: no tiene maquetas, conceptos ni ideas que ofrecer, atribuyéndolo a su falta de familiaridad con el producto. En cambio, Bernbach y Hahn revisaron un catálogo de sus campañas anteriores. A Hahn le gustó el enfoque publicitario de DDB y se forjó un vínculo entre ambos, firmando un contrato de 600.000 dólares

Y, en el seno de DDB, estalla el conflicto: muchos de los colaboradores de Bill Bernbach son de origen judío y se resisten a ayudar a vender en los EEUU el coche del pueblo soñado por Hitler. Enviados a Alemania, a la fábrica de Wolfsburg, se cuenta que no ahorraron comentarios sobre los crímenes de guerra nacional socialistas.

Quizás no sabían, o no querían saber, que, si aquella fábrica estaba en pie y en pleno funcionamiento lanzando los famosos Volkswagen Escarabajos no era precisamente por Hitler sino por el comandante británico Ivan Hirst, un ingeniero de 28 años, al que los británicos asignaron, cuando entraron en su zona de ocupación de territorio alemán en junio de 1945, la administración fiduciaria de Volkswagenwerk.

Hirst hubo de enfrentarse no solo a la ruina material sino también a la humana: cientos de antiguos trabajadores errantes y sin empleo, luchaban por desenterrar unas pocas patatas de las heladas tierras para llevarse a la boca algo que comer. Y un ingeniero le presentó un día dos vehículos, montados a mano por esos hambrientos obreros sin sueldo, con piezas salvadas entre los escombros y con la única ilusión de recuperar un poco de ilusión.

Asombrado por tal capacidad de lucha, Hirst decidió mover cielo y tierra para que las instalaciones no fueran derribadas, sino que, por el contrario, recuperasen su razón de ser: la fabricación de automóviles. Pero la tarea no era nada fácil: maquinaria destruida o llevada fuera de la fábrica, falta de materias primas, dificultades para suministrar alimentos a los trabajadores... En semejantes condiciones, había que tener las ideas muy claras y una fuerza de voluntad a prueba de todo.

Y Hirst es la persona adecuada en el momento adecuado. Busca maquinaria y piezas de entre las ruinas, y logra salvar varios chasis de Kubelwagen. El coronel Michael McEvoy, superior de Ivan Hirst, apoyó la reanudación de la producción civil en Wolfsburg. Para McEvoy el coche no era algo desconocido: ya había visto la berlina Volkswagen en 1939 en el Salón Internacional del Automóvil de Berlín.

Y para convencer al Gobierno Militar Británico, presentó en el cuartel general un vehículo que Hirst había encontrado en la fábrica y que había pintado de color caqui. El 22 de agosto de 1945, el gobierno militar británico emitió una orden para suministrar 20.000 vehículos a la administración militar. Dos semanas más tarde, siguió un segundo pedido de otros 20.000 vehículos. Esto significaba que el desmantelamiento de la fábrica se aplazaba cuatro años…Y, en 1948, la fábrica ya producía 19.000 vehículos, de los cuales aproximadamente una cuarta parte estaban destinados a la exportación. Se habían salvado.

Así que volvamos a nuestra historia, a 1958. Las discusiones internas en DDB terminan por transformarse en una rompedora campaña publicitaria: Helmut Krone aceptó el reto de diseñar los anuncios y Julian Koenig se sentó detrás de una máquina de escribir para redactar el texto. Los anuncios de automóviles se han vuelto excesivamente monotemáticos y la ansiedad por el estatus aumenta entre los compradores potenciales.

Los hombres se sienten menos atractivos socialmente por no tener los últimos modelos de automóviles. La industria publicitaria necesitaba un cambio de enfoque, y Bill Bernbach vio la oportunidad de crear un fenómeno cultural. Estaba convencido que una idea singular y creativa debía ser el centro de un anuncio: «la magia está en el producto», proclama.

Un coche distinto, una publicidad distinta. Mientras que los carteles publicitarios convencionales apenas pueden alojar los cinco metros de los grandes automóviles americanos, Bernbach provoca «perdiendo» al escarabajo en medio de una gran hoja en blanco. Impone su célebre eslogan «»Think small» o «pensemos en pequeño» cuando en los Estados Unidos reina el «»Think big» o «Pensemos en grande».

Otro efecto de ruptura serán las páginas de anuncios en blanco y negro: Volkswagen no podía permitirse imprimirlas a color, lo que resultó ser una ventaja cuando la revista Life publicó los anuncios. Las páginas de la revista eran coloridas, y las imágenes de Volkswagen creaban un efecto notable… O el humor autocrítico: «Es feo, pero te lleva hasta el final».

Las campañas de Bernbach conquistan al público. Mientras los modelos americanos se presentan en escenarios ideales, con familias que representan la mejor cara del «American way of life», el Escarabajo aparece en las situaciones menos favorecedoras (incluso sobre el techo…). Y, en 1962, alcanza las doscientas mil matriculaciones anuales.

Sesenta y cinco años después VW y DDB continúan su colaboración creativa de más de seis décadas. Hace unos meses, Glen Lomas, presidente global y director de operaciones de DDB Worldwide, afirmaba: «Volkswagen forma parte de nuestro ADN y nuestro amor por la marca es incondicional. Nos retamos constantemente y desarrollamos nuestra colaboración para ofrecer un trabajo más relevante y eficaz». Y Susanne Franz, directora de Marketing Global de Volkswagen, afirmaba: «La trayectoria de DDB y su profundo conocimiento de la marca Volkswagen son inigualables, y la fluida incorporación e integración de socios nuevos y existentes de Omnicom llevará la colaboración a un nuevo nivel. Nuestros equipos siempre han sentido su dedicación, amor y pasión por la marca Volkswagen».

Bil Bernbach fallecería en el año 1982. Había sido el hombre que transformó la publicidad mezclando simplicidad, humor e insolencia en sus mensajes, desacralizando el automóvil para convertirlo en algo atractivo, simpático …. Su genio, su obra, sigue viva.