Antonio Deza (Supermercados Deza): «El cliente sabe comprar y ya no es fiel a nadie»

Hablamos del año 1962. Ocho años después nació Antonio Deza Portero, el más pequeño de los tres hermanos. Y allí estaba un día sí y otro también fascinado con las legumbres y los embutidos. «Para mí, la tienda era un pasatiempo. Puro entretenimiento», asegura casi cinco décadas después sentado en su despacho de las Quemadas.

Hoy, Deza Alimentación es un solvente grupo empresarial con nueve supermercados y dos plataformas logísticas.

-De tienda de barrio a grupo empresarial con 120 millones de facturación y 500 trabajadores. ¿Dónde está el truco?

-El truco es que no hay truco. Solo trabajo.

-¿Solo trabajo?

-El trabajo bien hecho. Y cuando te equivocas, rectificas. Si el cliente llega a la tienda y el producto está caducado, te sobra todo lo demás. Aunque tengas una plataforma logística maravillosa. El establecimiento tiene que estar siempre impecable. Limpio, ordenado y con buena atención al cliente.

-¿Y se sigue entreteniendo como cuando era un niño?

-Por supuesto. Aquí no te aburres. Los cambios de comportamiento y de consumo de los clientes son muy interesantes.

-¿Cuál es el techo de Deza?

-Nosotros nos planteamos un día: ¿qué queremos hacer? ¿Ilegalidades? Ninguna. Nunca. Y eso te lo tienes que plantear. Hay gente que no lo tiene claro.

-Pero, ¿qué ilegalidades se cometen en el sector?

-Aquí tienes responsabilidades sanitarias, cómo contratas a tus trabajadores, cómo los remuneras, cuántas vacaciones tienen. Tienes un montón de obligaciones en muchos aspectos. Te lo planteas. Y yo por la noche tengo que dormir con la pata floja. Tranquilito. El camino corto es muy atractivo. Y luego te planteas también: ¿qué tamaño queremos que tenga?

-¿Y qué tamaño quieren tener?

-El que nos permita vivir como personas. A mi hija le he puesto el desayuno siempre. Y la he visto todos los días de mi vida. No te puedes convertir en un friki.

-Ahora tienen ustedes un tamaño potente.

-Sí, pero sigo viendo a mis hijos. A la chica la he despertado yo esta mañana y luego la recogeré del colegio. En nuestro sector ves a gente que no conoce a sus hijos.

-Usted tiene tiempo.

-Yo tengo que tener tiempo porque si no te deshumanizas.

-En el ámbito empresarial, ¿crecer o morir?

-No tiene porqué. Nosotros hemos estado sin abrir una tienda durante mucho tiempo. Lo que tienes que ser es rentable y competitivo.

-¿Fuera de Córdoba hay vida para Deza?

-Por ahora no. Todos somos esclavos de nuestra logística. Todos. Nuestro camino es que con tiendas medianas, de 1.000 metros cuadrados de sala de venta, metemos el surtido de un hipermercado. Eso no es fácil. ¿Cómo lo consigues? Reduciendo el número de «facing» de cada producto. En lugar de cuatro cervezas, te encuentras 90. Si reduces el número de 'facing', el aprovisionamiento tiene que ser cojonudo. Y si vendes productos perecederos, tienes que tener un tirón fuerte todos los días. ¿Quién garantiza eso? La cercanía. Cuando sumas los dos factores, te sale que no puedes montar tiendas lejos de tu plataforma logística.

-¿Qué lugar ocupa Deza en el sector alimentario en Córdoba?

-Ni idea. Somos un caso peculiar. Con nueve tiendas vender 120 millones no existe en España. Nuestra venta por metro cuadrado es brutal.

-¿Barato y de calidad caben en la misma ecuación?

-Claro. Llegas a un punto de madurez, que dices: ¿aquí para qué estamos? ¿Por qué me levanto todos los días a las seis y media? Yo vivo bien. Me podría jubilar ya si quisiera. Nosotros decidimos apoyar el entorno. De verdad. Productos de Córdoba y Andalucía a tope.

-El 30% de vuestros productos son andaluces. ¿La competencia no?

-Ni de coña. Algunos apenas llegan a un 1 por ciento. Nosotros discriminamos a favor de los productos de aquí. No podemos vender sushi, que lo vendemos, y no morcilla de Espejo. Que además se vende una barbaridad. La chistorra está acojonante pero el chorizo de Fuente Palmera también. Y tienes un aliado con el proveedor local.

-Los alimentos han subido un 15% en 2022. ¿Qué está pasando?

-Lo que todos sabemos. Ha habido una guerra y salimos del Covid.

-Los alimentos están subiendo más que la energía.

-El tema no viene por la energía solamente. Las harinas subieron un 30% a raíz de Ucrania y con ello todos los productos que llevan harina. Y hay un montón. El aceite de girasol subió un 56% y hay otro montón de artículos que llevan aceite de girasol. Y todo eso empuja al alza muchos artículos. Y no solo en España. A nivel mundial.

-¿Y dónde va la rebaja del IVA decretada por el Gobierno?

-Hay argumentos falaces. Por ejemplo: se ha eliminado el IVA de los lácteos y, sin embargo, han subido. Claro. Es que la leche subió a finales del año pasado.

-Ocho cadenas de alimentación han sido denunciadas por no repercutir el IVA de sus precios. ¿Descuido o mala fe?

-Cada cual que haga lo que crea más conveniente. Nosotros hemos visto que el cliente no está para subirle nada. Y hemos hecho todo lo posible por retrasar la subida el mayor tiempo posible. El año pasado hicimos compras estratégicas para suavizar lo más posible las subidas. Ese es nuestro criterio. Y hemos captado clientes nuevos.

-¿La amenaza de las grandes superficies se quedó en un mal sueño?

-De la amenaza de los grandes nunca sales. El modelo que se cayó hace años fue el comercio generalista. Se sustituyó por el especialista. El comportamiento del consumidor cambió. Cuando voy a comprar comida, no me enseñes camisetas.

-¿Y el nuevo monstruo de siete cabezas se llama Amazon?

-En nuestro sector, no. Hay sectores en que la venta 'online' ha copado el 60% de mercado. Por ejemplo, la electrónica.

-En la alimentación no.

-Tú puedes comprar 'online' una botella de licor o aceite de oliva. Pero nosotros vendemos lo que el cliente necesita en su casa los próximos 15 días. En eso, Reino Unido ha llegado al 2,5% 'online'. Es verdaderamente complicado servirlo a domicilio.

-El futuro es el comercio de cercanía.

-Yo no lo sé. Pero nosotros vamos a apostar por eso.

-¿Comer fruta fuera de temporada es un desvarío?

-Quien lo quiera pagar, allá él. Sentido económico no tiene. Ni culinario. Es más caro y es más malo.

-Naranjas de Sudáfrica, tomates de Marruecos, melones de Brasil. ¿En qué disparate estamos viviendo?

-En que queremos comer de todo en todas las épocas. Solo hay dos opciones. O trabajas sistemas extraños de cultivo de invernadero o lo traes del otro lado del mundo.

-¿Y el coste medioambiental?

-Eso es una barbaridad. Y mucha gente no es consciente de que cuando come todo eso está contaminando el planeta. Allá cada cual. La ecología nos entrará por la pasta.

-¿La competencia nunca descansa?

-Aquí nunca descansamos nadie. Y, sobre todo, el consumidor. En ese sentido, hemos mejorado mucho.

-Sabemos comprar.

-Hemos mejorado infinitamente. Antiguamente, un hipermercado sacaba una oferta gancho y conseguía que fuera allí un ejército. Y todo el mundo salía con unos carros de compra que daban miedo. Ahora no. La gente sabe qué comprar y dónde. El cliente ya no es fiel.

-¿Qué nos espera en 2023?

-Habrá un momento en que pare la subida de precios. Incluso puede que haya bajada de precios. El año pasado lo que hubo fue una tormenta perfecta: una guerra, cosechas echadas a perder y el poscovid.