Un remiendo tecnológico para recomponer el roto de las devoluciones en el 'ecommerce'

Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, el 40% de los compradores por internet hicieron regresar de nuevo algún producto al almacén en 2022. Una cifra que corrobora la patronal logística UNO. Es más, con datos de esta organización, ese porcentaje aumenta cada año a medida que también crece la venta online y alcanzó el 45% el pasado mes de marzo. Ropa, calzado y complementos son los artículos que más devolvemos. Retornos que ya representan entre el 20 y 30% de las ventas de los 'ecommerce', como estima otro informe realizado por la plataforma digital iF Lastmile.

Eso supone costes extras para las marcas. No solo por el transporte, también por la complejidad en la gestión de lo que se conoce como logística inversa y por los gastos que trae consigo revisar y reacondicionar un producto de nuevo e introducirlo en el mercado. Y si no es posible comercializarlo, porque puede regresar con algún desperfecto, se deprecia el artículo y, en el peor de los casos, acaba en el vertedero. Es decir, que existe un serio riesgo de que la venta original, al final, se pierda.

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«Las devoluciones tienen diferentes impactos en la cuenta de explotación de los 'retailers'. Reducen la disponibilidad de 'stock' para la venta, es decir hay mayor necesidad de inventario para el mismo nivel de servicio; incrementan los costes de operación, y su complejidad, al incorporar la logística inversa asociada; dificultan y hace costosa, si no imposible, la reintegración en el 'stock' de los productos devueltos para su venta posterior, lo que provoca obsolescencia o deterioro y obligan a la reducción de precios para su liquidación», matiza Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España.

Con cálculos de iF Lastmile el gasto operativo de una devolución puede llegar al 66% del valor del producto. «Este proceso es difícil de rentabilizar para las empresas. Incluso a veces duplica los costes de la entrega», asegura Francisco Aranda, presidente de UNO. De hecho, no sería la primera vez que gigantes del 'ecommerce' prefieren reembolsar al consumidor el importe de una pequeña compra y le permiten quedarse el artículo para no afrontar los costes del retorno.

Pero ese no es el camino elegido. Las marcas trabajan en diferentes estrategias, incluso desde el mismo momento de la venta, y utilizan tecnología para minimizar el impacto de las devoluciones, conscientes de que es un servicio clave para la satisfacción y fidelización del cliente. «El proceso de devolución condiciona la compra un 77%», asegura Aranda.

Recabar datos de los clientes, procesarlos, analizarlos y explotarlos ayuda a tomar decisiones que resultan vitales. Y ahí el papel lo juegan el 'big data' y la IA. «A través del dato y la analítica avanzada se tiene un mayor conocimiento del cliente y de su comportamiento de compra para proponer productos que se adapten mejor a su perfil y preferencias», considera Porta. Es decir, hay más posibilidades de acertar en sus gustos y por tanto reducir el riesgo de devoluciones, porque muchas se producen por el «desacoplamiento entre las expectativas del consumidor y la realidad del producto (tallas, colores, diseños, formatos...)», afirma el consultor.

Las marcas afinan cada vez más. Ya existen 'software' con algoritmos basados en IA, que a través del aprendizaje automático ('machine learning') recomienda la talla que mejor se ajusta a un consumidor. Lo hacen tras recopilar datos de miles de compras en las que los usuarios introdujeron medidas similares. «El retail está haciendo un gran esfuerzo por ajustar las tallas al máximo a la realidad de su consumidor», garantiza Aranda.

Pero se puede conocer mucho más: qué productos se devuelven más, por qué causa, identificar a los clientes con más devoluciones, o el historial de compra de un usuario... Y a partir de ahí actuar en consecuencia: penalizar al que más retornos realiza, o que sea gratis para los consumidores más fieles.

Porque las devoluciones también se deben a comportamientos impulsivos y caprichos, a otro fenómeno conocido como 'bracketing': consumidores que adquieren deliberadamente varias tallas, varios colores, varios modelos, es decir productos iguales o similares con la intención de quedarse solo uno y devolver el resto. El 30% de los usuarios compra de más deliberadamente para devolver los artículos, según un estudio de Sale Cycle, empresa global de marketing conductual.

Se están incorporando también los probadores virtuales con realidad aumentada en los propios 'ecommerce'. Amazon, por ejemplo, ya tiene en Estados Unidos y Canadá una función de realidad aumentada en su app de iOS, de tal forma que el consumidor puede probarse zapatillas de diferentes marcas antes de adquirirlas y sin tenerlas físicamente. Walmart también permite en su aplicación que los clientes usen su propia foto para visualizar mejor cómo les quedan prendas de ropa. Y Zalando ha lanzado un piloto para que sus clientes creen un avatar en 3D introduciendo su altura, peso y sexo. Este puede probarse 22 modelos de vaqueros diferentes. Un mapa de calor indica en el avatar dónde queda la prenda ajustada u holgada.

También en la logística inversa, es decir en el propio proceso de devolución, «hay mucha automatización, 'big data', análisis de proceso... La logística es un proceso tecnológico», asegura Aranda. Se conoce dónde y en qué fase está siempre el producto. «Hay operadores logísticos con almacenes exclusivamente dedicados a devoluciones, para reacondicionarlas y ponerlas de nuevo en el mercado. El 'big data' y la IA indican a qué almacén dirigir el producto y que se encuentre más cerca del cliente potencial», explica Aranda.

Y empiezan a aparecer otras soluciones. Con poco más de un año de trayectoria, la plataforma Rever opera en más de 60 países y tiene una cartera de clientes de más de 130 marcas a las que ofrece una solución integral para la gestión de sus devoluciones, como indica Oriol Hernández i Fajula, cofundador de esta empresa. Un 'software' con herramientas de IA proporciona a las empresas datos en tiempo real sobre «quién solicita la devolución, el motivo, qué producto, si ha pedido o no reembolso... La marca sabe en todo momento donde se encuentra el artículo», afirma Hernández i Fajula. La misma plataforma impacta en el consumidor final, que puede hacer la devolución directamente en la web del 'ecommerce' y seguir en tiempo real su estado. «Le ofrecemos un proceso digital, rápido y sencillo. Queremos que sea como la experiencia de compra».

El consumidor tiene la opción de solicitar un reembolso en dinero, o una tarjeta de regalo, un vale o un cambio de producto. «Hay varias opciones. Se incentiva así que el 'ecommerce' no pierda la venta», dice Hernández i Fajula. Y por último Rever (que trabaja con varios partners internacionales de logística) se ocupa de recoger la devolución (bien en domicilio, en tienda o en un p unto de conveniencia) y llevarla al punto donde indique la marca.

Alargar la vida útil de los productos es la misión de la 'startup' Dawa que también ha desarrollado una plataforma digital de gestión integral para procesos de logística inversa. Permite recoger el producto en el domicilio del consumidor o entregarlo en otro lugar. «Utilizamos redes de puntos de empresas de transporte para que el cliente escoja el más cercano a su casa o trabajo», comenta Javier Dolcet, cofundador y CEO de Dawa.

Esta 'startup' también se encarga del reacondicionamiento del artículo «para dejarlo como nuevo en el menor tiempo posible y que vuelva a encontrar una segunda vida en el mercado», dice Dolcet. En Zaragoza cuentan con un almacén «que es el polo logístico donde podemos consolidar las devoluciones de todo el país y del extranjero», añade. Su tecnología proporciona valiosos datos a las marcas: «Pueden saber cuál es la tasa de devoluciones de cada tipo de producto, por qué motivos se devuelve, qué consumidores lo hacen, qué inspeccionamos, cuándo llega el artículo al almacén...», concreta Dolcet.

Soluciones tecnológicas para cerrar el agujero que causa el creciente aluvión de devoluciones en las cuentas de los 'ecommerce'.