La economía conductual se ocupa del precio justo

Thaler elaboró entonces la teoría de la contabilidad mental, que seguía muy de cerca la 'teoría del encuadre' ('framing'), elaborada en 1981 por sus colegas Daniel Kahneman y Amos Tversky, que plantea que la gente podía tomar sus decisiones al margen de la racionalidad y de los datos objetivos, dependiendo de cómo se les presentara una cuestión concreta.

Las empresas se han enfrentado al dilema del precio justo, que es el resultado de determinar la Disposición a Pagar (DAP) del consumidor, desde que nació el comercio. Si se establece un precio muy alto para un producto, es posible que no aparezca ningún comprador y nos tengamos que comer el bien o servicio, y si se fija uno muy bajo, podría quedar dinero sobre la mesa 'sin recoger', como suelen decir de manera muy expresiva los norteamericanos.

Dado que esta cuestión lleva tanto tiempo formulándose, uno podría pensar que ha sido escrupulosamente estudiada y que hoy contamos con herramientas de alta precisión para determinar la DAP. Pues no es así. Al contrario, hay muchas teorías, poco consenso y poca investigación seria detrás. Así lo determinaron dos profesores y una exalumna de la Kellog School of Management de la Universidad Northwestern (Derek Rucker, Eric Anderson y Sharlene He) que decidieron abordar el asunto y que han relatado sus conclusiones en un trabajo titulado 'Midiendo la Disposición a Pagar: Un método de valoración comparativo', publicado en el 'Journal of Marketing' en agosto pasado.

Durante años los estudios para determinar el precio situaban a un eventual comprador ante un producto y a partir de allí se producía una subasta mental hasta encontrar el precio por razones intrínsecas. Pero el razonamiento que había tras este experimento era el de todo o nada, o lo compras o te vas con las manos vacías. El factor omitido era que los seres humanos no sólo estamos valorando algo para ponerle un precio, sino que al mismo tiempo estamos comparándolo.

Hoy, como plantean estos autores, la cuestión no es si te llevas un vestido o te vuelves de vacío a casa, el asunto es 'qué' vestido es el que te vas a llevar. Y eso nos lleva enseguida a las circunstancias del cliente. La disposición a pagar por una suscripción de Disney Plus o de Amazon Prime de un consumidor que ya tiene Netflix no es la misma que la de uno que tiene Movistar Plus, por ejemplo.

Estos autores defienden el Método Comparativo de Valoración (MCV), un enfoque que se basa en el modelo Becker-DeGroot-Marschak (BDM), muy popular en el marketing. BDM le pide a los consumidores que establezcan su DAP para un producto equis y luego vean un número aleatorio. Si el número es menor o igual a la DAP que han propuesto, pueden adquirir el producto. Si es mayor, no pueden. Esto permite que los participantes traten de ser lo más sinceros posibles con el precio y no empiecen a especular con estrategias diversas, pero tiene el inconveniente de que es un consumidor solo ante un producto.

El MCV enriquece el proceso preguntando a las personas por sus distintas alternativas. 'Si no compraras este producto, ¿qué comprarías en su lugar?', es la cuestión. A partir de allí se lanzan otras interrogantes combinadas para establecer una DAP que se pueda traducir en términos monetarios. El instrumento se puede adaptar a las más diversas circunstancias.

Los investigadores pusieron a prueba este mecanismo en más de una docena de experimentos que les llevó varios años completar. Esto les permitió determinar los DAP de diversos productos cuando variaban las circunstancias. Por ejemplo, si el comprador los estaba buscando para regalarlos a un ser querido por una ocasión especial o cuando se les presentaban diferentes categorías de bienes y servicios (normal, premium o extra). También permitió determinar cuestiones muy sofisticadas, como la variación de la DAP de los clientes de una determinada marca de electrodomésticos cuando variaban las condiciones de la garantía. CMV se mostró muchísimo más eficaz que BDM y entregó información más rica.

La herramienta permite estudiar aspectos de la economía conductual ('behavioral economics') que hasta ahora no se habían explorado. Una vía de investigación que se ha abierto es la del impacto de la publicidad sobre la DAP. Pero lo importante es que la determinación del precio ha dejado de ser una cuestión que consistía en una suma de costes más un margen de beneficios para pasar a contar con muchos más elementos que pueden ayudar a configurar el precio. Podría darse el caso de que las circunstancias de consumo, la calidad de la competencia y la potencia de una campaña publicitaria cambiasen de manera radical un precio más allá de sus costes de producción.