El turismo de excelencia lanza su decálogo para reactivar el sector

Sin embargo, la pandemia solo ha sido un golpe más para un sector que ya daba muestras de agotamiento y que requiere un cambio de modelo. Con la aportación de empresarios, hoteleros, arquitectos, gestores públicos y visionarios del sector reunidos en el foro Turium Madrid 2021, hemos elaborado este decálogo para la recuperación el sector.

¿De qué sirve que 18 millones de turistas británicos nos visiten cada año si su gasto solo equivale al que realizan 180.000 viajeros chinos? Se necesita un cambio de paradigma que ponga los ojos en los turistas estadounidenses, que desembolsan de media 264 euros por día de estancia, y en los asiáticos y de Oriente Medio, cuyo gasto está por encima de los 300. Subir el gasto medio diario por turista (154 euros) debe ser el objetivo, y no superar los 83,7 millones de viajeros internacionales que España recibió en 2019.

Abrir toda España al turismo y todo el año. El objetivo lo apuntó en Turium Madrid 2021 el secretario de Estado de Turismo, Fernando Valdés. Un ejemplo de los beneficios de hacerlo es Palma. «El volumen de turistas en ciertas épocas del año empezaba a ser tal que si no hacíamos algo corríamos el riesgo de cargarnos el modelo. Así que apostamos por la innovación, la sostenibilidad y por diversificar la oferta para desestacionalizarla», señala Pedro Homar, director gerente de Turismo de Palma 365. La solución ha sido un éxito y le ha valido a Palma para recibir el sello como Destino Turístico Inteligente (DTI) de Segittur.

Apostar por un atractivo y explotarlo es clave para el desarrollo turístico de las ciudades de tamaño mediano. Málaga y Santander son dos ejemplos. «Nuestras ciudades tienen mejores oportunidades turísticas que las grandes, que son más incómodas», apunta Francisco de la Torre, alcalde de Málaga, convertida en la meca cultural del sur de Europa gracias a la sucesiva apertura de hitos como el Museo Picasso, el Museo Carmen Thyssen, el Centro Pompidou o la Colección del Museo Ruso de San Petersburgo. Ese éxito lo intenta replicar Santander «trabajando en tres ejes: cultura, movilidad sostenible y tecnología, para atraer a un turista internacional con intereses culturales y que busca la ‘España verde’», señala su alcaldesa, Gema Igual.

La crisis pandémica ha cambiado el turismo. El viajero busca ahora entornos menos masificados, más conectados con la naturaleza. Busca arte, gastronomía, cultura, patrimonio, artesanía, experiencias… Marcello Murzilli, creador de Eremito, el primer retiro espiritual de Europa, cree que esta tendencia se impondrá. «El nuevo lujo –dice– es tener una huerta y ver al cliente feliz porque él mismo ha recogido el tomate que se va a comer». «El lujo es también tiempo libre –asegur a Pablo Carrington, CEO de Marugal Distinctive Management–, y quien lo tiene y lo utiliza para viajar busca entender las costumbres locales, la gastronomía y la artesanía, que son valores que hay que fomentar».

Poner el foco en experiencias únicas es otra de las tendencias por las que aboga el turismo de excelencia. Thierry Teyssier, creador de 700.000 heures, el primer hotel errante del mundo, apunta sus claves: «El cliente debe ser el centro de todo y como hotelero debes entender que si quiere desayunar a las dos de la tarde, debes dárselo. Y debes ofrecerle experiencias únicas que trasciendan y transformen».

«Puedes tener los mejores museos, la mejor gastronomía y los mejores hoteles, que si no vienen turistas no te sirve nada. Y para eso necesitas aviones». Juan Cierco, director Corporativo de Iberia, cree que si España aspira a liderar el turismo de excelencia debe facilitar aún más la llegada de viajeros. «Hay que tener un hub aeroportuario potente y competitivo», explica, y «disponer una política de visados rápida y eficaz», asegura Almudena Maíllo, concejal delegada de Turismo de Ayuntamiento de Madrid. Ese hub es Barajas, pero para cumplir con su cometido le faltan tres parámetros que sí tienen París, Fráncfort o Ámsterdam: una terminal de carga competitiva, una aerolínea predominante y, sobre todo, versatilidad hacia todo el globo y no solo hacia América Latina.

En 2030, 2.400 millones de ciudadanos asiáticos habrán saltado a la clase media. 2.400 millones de potenciales viajeros que, si no aterrizan en España, lo harán en otro punto de Europa. «A esos turistas, además de facilitarles la llegada, hay que convencerlos con campañas más tácticas, más segmentadas y que utilicen su lenguaje», apunta Almudena Maíllo.

Antes de la pandemia, Barcelona estaba entre las 20 ciudades más visitadas del mundo, según Euromonitor International. Doce millones de turistas anuales arremolinados en solo 15 kilómetros cuadrados. Aliviar esa presión es vital para atraer a un turismo de calidad, según la mesa de arquitectura de Turium Madrid 2021 . «La arquitectura y el urbanismo deben dar respuesta a las necesidades turísticas, pero también a las de los vecinos», señala Rodia Valladares. Para eso, según Javier Pioz, padre de la arquitectura biónica, «hay que pensar en urbanismo, no solo en edificios». Mark Fenwick, autor del primer estadio de fútbol desmontable y reutilizable, estima que la solución es ir hacia una arquitectura sostenible «que fomente las relaciones entre las personas y las de estas con el entorno».

«El viaje no empieza cuando el turista llega al destino, sino cuando comienza a pensar en él. Y no termina cuando se va», explica María Estrella Torrecilla, directora general de Turismo de la Junta de Castilla y León. Para esa tarea es impresdindible la digitalización de todos los actores (administraciones nacionales y locales, hoteles, agencias, comercios…). El objetivo es que el viajero, antes de poner un pie en España, sepa qué se va a encontrar y que antes, durante y después del viaje tenga todo al alcance de sus dedos.

«Un destino no debe ser solo unas instalaciones excelentes o una gastronomía excelsa; debe haber una cohesión entre todo el ecosistema para alcanzar la excelencia», señala Carlos Díez de la Lastra, CEO de Les Roches Marbella. «Puedes invertir en grandes instalaciones, pero son las personas que prestan el servicio las que le aportan calidad y calidez –señala–, y eso solo se construye con tiempo, esfuerzo y formación».