De respuesta anticrisis a nuevo modelo: el «low cost» asalta la economía

Las vacaciones son el ejemplo perfecto de la mutación de la capacidad de acceso a la práctica totalidad de productos y servicios. Primero, la familia española apenas optaba por viajar al pueblo, un tiempo de relajación volviendo a las raíces; después llegaron los destinos de playa tipo Benidorm que generaron un turismo entonces novedoso, y se cambió el rural por la arena; y, por último, nuestro país conoció que fuera de las fronteras había otro mundo por descubrir. Esta última revolución, la de viajar a cualquier país extranjero, se inició al tiempo que el «low cost» del turismo ganaba terreno.

El modelo Ryanair contribuyó especialmente a esta tendencia. Empezó en los 90 pero no fue hasta una década más tarde cuando explotó, en el buen sentido. Vuelos incluso a menos de 30 euros por Europa. Prueba de su éxito, las cifras de 2018: transportó casi 140 millones de pasajeros y operó más de 55.000 vuelos entre 37 países. Esto no quita una arista muy importante en este negocio: lleva siete años siendo considerada la peor aerolínea del mundo en trayectos cortos, según la organización de consumidores especializada en viajes Which?.

A Ryanair también hay que añadirle el desarrollo de los alojamientos. Hoteles más baratos y especialmente el surgimiento de otras múltiples opciones. El alquiler de apartamentos, «hostels», Airbnb, etc., unido a la gran cantidad de buscadores. Trivago , sin ir más lejos, garantiza el precio más bajo en alojamientos. Todo se fraguó vía precios. Cuanto menos haya que rascarse el bolsillo, mejor.

Fue la crisis lo que supuso el detonante de este panorama «low cost» en muchos ámbitos. Vacaciones, transporte, alimentación, telecomunicaciones, moda, cuidado personal. Un tsunami imparable en su momento porque la ciudadanía lo demandaba cuando no podía permitirse otra cosa. Un dato: desde el tercer trimestre de 2009 al mismo periodo de 2019, los salarios han aumentado un 5,65% ; el IPC, el 12,9% , lo que supone 7,25 puntos porcentuales más y evidencia la pérdida de poder adquisitivo en España desde la crisis. «Este es un fenómeno muy relacionado con los efectos de las diferentes crisis económicas que hemos padecido, y especialmente de la última, que han ido mermando el bolsillo de los consumidores (particularmente el de los más jóvenes), reduciendo su poder adquisitivo, incrementando la búsqueda de seguridad económica ante el desarrollo de las incertidumbres y aumentando su sensibilidad al precio», dice Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España.

Mismo diagnóstico realiza Josep Maria Català, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Más allá del factor crisis económica como catalizador de este nuevo modelo de consumo, apunta a internet, la fabricación y la demografía como otros aspectos a tener en cuenta. «Gracias a la capacidad de los buscadores de la red somos capaces como consumidores de encontrar un gran abanico de precios para el mismo producto, lo que provoca que escojamos el más bajo. Otra influencia ha sido el poder fabricar en países donde las leyes son menos exigentes en cuanto a derechos laborales o en medio ambiente, lo cual ha propiciado que muchos productos se fabriquen en terceros países. Y también tenemos los cambios demográficos: las nuevas generaciones son consumidores más adaptados a las nuevas tecnologías y antes de comprar buscan referencias en las redes sociales o en sus ‘‘influencers’’».

Esto último es un aspecto clave, según los expertos consultados. Xavier Cros, responsable de Aecoc Shopperview, habla de la figura del «smart shopper». Se refiere a que «cada vez somos más inteligentes o conscientes cuando realizamos una compra. Decidimos en qué queremos gastar más o menos dinero. La sociedad de bajo coste significa estar en un lado de la decisión o en otro ». Por ejemplo, un turista puede escoger viajar con Vueling porque prefiere menor gasto en el transporte, pero luego alojarse en un hotel cuatro estrellas. Va en función de la decisión que se adopte, aunque sí que es cierto que ciertos productos o servicios se asocian más con el «low cost», como puede ser el caso de los vuelos.

Internet ha cambiado los hábitos. Ahora cualquiera puede informarse de las características de un producto, de qué le incluye tal servicio o qué le van a cobrar por añadir un extra. «Es verdad que la competencia es mucho más global. A partir del nacimiento de Amazon tienes al alcance de la mano a fabricantes de muy bajo coste. Productos que antes era muy difícil que tuviesen mercado, ahora lo tienen. Antes solo pensabas en un hotel , y ahora cuentas con unas alternativas muy variadas, con todo el rango de calidades y precios», explica Rosario Silva, profesora de Estrategia de IE University.

En este escenario, si el cliente dispone de toda la información a golpe de click, la competencia tiene que estar en los precios finales. «Hay una tendencia hacia una mayor competencia en precios. El consumidor tiene muchísima información, es muy fácil conocer la calidad, tienes una mayor precisión a la hora de tomar la decisión de compra . Cuando el consumidor tiene más información, se incrementa la competencia en precios, que hace que sea una variable clave», añade Silva. Así, un reciente estudio de KPMG sobre la fidelidad del consumidor destaca que dos de cada tres consumidores consideran que el precio es un factor relevante para mantener su fidelidad. Desde Aecoc, por su parte, en lo que se refiere a gran consumo, detallan que cuatro de cada diez clientes finales compran en función de la proximidad o el precio. Cifras relevantes que muestran el auge de la tendencia «low cost». Antes, al adquirir un bolso de Michael Kors el usuario daba por supuesto que compraba calidad, clase, exclusividad; ahora, con tantas alternativas distintas y tanta información, puede corroborar si esas características son realmente ciertas.

«Los usuarios que van solo por el bajo coste son consumidores muy propensos a cambiar. Compras por precio, con lo que si sale otra empresa más barata, te cambiarás», dice Català. El valor añadido del «low cost» no es la experiencia del usuario, ni la calidad, ni la atención al cliente; está en los billetes que se necesitan desembolsar para comprar un producto o contratar un servicio. «Cualquier cliente que contrata un servicio de bajo coste es consciente de que la clase o grado superior de producto se paga. Nadie pretenderá comprar el coche más barato y que le den servicio de mantenimiento durante 10 años », asegura Jaume Ramonet, profesor de Gestión de la Calidad de EAE Business School.

Català, de la UOC, refrenda esa idea al compararla con lo que se vendía en tiempos pretéritos. Si un hotel costaba antes 200 euros por noche y ahora está en 100, algo ha variado: «No pueden darse los mismos productos que antaño se ofrecían a un precio elevado. En algún punto de la cadena el valor debe perder alguna de sus características: calidad, diseño, durabilidad, prestaciones, etc. En cada sector donde el ‘‘low cost’’ se ha impuesto, el producto actual es diferente al anterior, ya sea en su parte de manufactura (con empresas trasladadas a entornos más favorables a tener costes bajos), en prestaciones finales o, incluso, en su servicio de atención al consumidor».

Así las cosas, Porta, de KPMG, concluye que tiene sentido que el bajo coste se haya convertido ya en un «fenómeno estructural». Y no duda en referirse a que este modelo ha llegado para quedarse si se toma como referencia los modelos de éxito que ya se han consolidado. Hasta Renfe ha realizado su particular apuesta en este segmento con el lanzamiento a partir de abril de su nuevo AVE «low cost», Avlo . Se trata de un tren de alta velocidad que empezará a operar primero la ruta Madrid-Barcelona a un precio entre 10 y 60 euros. Lo que ocurre es que contará con menos servicios que el AVE tradicional, lo que permite ahorrar en costes y redunda en el precio. Democratizar el uso del AVE, en suma, para que cualquier español pueda tener acceso a ello.

Más alla de esto, los expertos consideran que puede llegar a no ser sostenible competir vía precios. «No es sostenible ni, probablemente, sea razonable pues no existe una demanda universal para ello y las propuestas ‘‘low cost’’ llevan aparejado un modelo económico basado en volumen que no siempre es fácil de rentabilizar. Es un modelo que, necesariamente, tiene que convivir con otros que pongan más énfasis en la calidad del producto o servicio, en la experiencia de compra y uso, en la diferenciación, en los valores, en la híperpersonalización o en la conexión emocional con el consumidor», subraya Porta.

Esto enlaza con otra tendencia poco a poco cada vez más observada: la de la polarización entre bajo coste y prémium. Surgen dos modelos que se enfrentan, entre los que pueden y los que no pueden pagar por ciertos productos y servicios, con el consiguiente vaciamiento de los productos medios o de clase media. Y tiene que ver también con que la clase media nacional menguó un 3,7% desde mediados de la década de los 80 hasta 2015, según la OCDE ; esa reducción, al contrario que en otros países, fue a parar no a la clase alta sino a la baja.

«La sociedad estará cada vez más diferenciada entre gente con muy alto poder adquisitivo y gente con un poder adquisitivo limitado. La gran crisis llegará cuando estos últimos pasen a tener un poder adquisitivo de subsistencia. Entonces, lo que no sea necesario para sobrevivir se eliminará de la cesta de la compra. Eso podría ocurrir en menos de 30 años», dice Ramonet, del EAE. Entonces, dará igual que exista «low cost», prémium o cualesquiera más categorías; h abrá una parte importante de población que solo comprará aquello que sea necesario .

Por lo pronto, la sociedad ya se ha habituado al bajo coste. El precio es una de las variables más importantes a la hora de tomar la decisión -si no la que más, según la rama de actividad de la que se trate- y la crisis ha contribuido a la polarización del consumo. Todo ello ha llegado para quedarse, aunque los expertos empiezan a vislumbrar un cambio en las empresas que ofrecen estos productos y servicios: si antes «despreciaban» el trato al cliente y asumían que el usuario era como ganado, ahora, ante la demanda que hace el consumidor de ello, se están enfocando cada vez más en la experiencia de compra y el trato personalizado. Tiempo al tiempo, la re-evolución del consumo está por llegar.