La letra pequeña de la fecha de caducidad de las ‘cookies’ de Google
El gigante de las búsquedas vende el fin de estos instrumentos como un triunfo de la privacidad, pero el movimiento fortalecerá su posición de monopolio
Google planea eliminar de su navegador Chrome las ‘cookies’ de terceros para finales de 2023. En el corto plazo, esa decisión podría afectar sus ingresos a través de Google Ads, pero en el largo plazo podría ayudar a crear un internet «más humano» ... al reducir la publicidad «agresiva» que persigue al usuario por la red, según explica Antonio Molina director de marketing en Qualifio.
Las ‘cookies’ de terceros son las enviadas a un dominio ajeno a la web que se está visitando. Por lo general, se emplean para rastrear los hábitos del usuario por todo internet para luego ofrecerle publicidad personalizada . Un ejemplo de ‘cookies’ de terceros sería cuando nos paramos a ver anuncios de aspiradoras después de que hayamos visitado un comparador de electrodomésticos.
«La industria del marketing ha usado las ‘cookies’ para algo para lo que no estaban pensadas», explica Juan Manuel Elices , chief strategy officer en Merkle España. Estos archivos digitales son esenciales para que las páginas funcionen correctamente al recordar información del usuario. Entre otros usos, las necesitamos para que el carrito de la compra online mantenga los productos seleccionados , recordar contraseñas y tener una experiencia de navegación acorde con nuestros intereses.
El marketing digital ha empleado estas balizas digitales, que se almacenan en el navegador, para realizar campañas masivas de anuncios personalizados que provocan la sensación de que nuestra identidad y privacidad está siendo vulnerada. Por ello, la razón oficial de Google para eliminar las ‘cookies’ de terceros es para proteger la privacidad online de las personas . «El objetivo es mejorar la experiencia de usuario al permitirle una mayor gestión de su identidad online», dice Elices.
Cuando se eliminen las ‘cookies’ de terceros de Chrome, la forma de hacer marketing digital sufrirá una revolución, ya que el navegador de Google es el más usado a nivel mundial, con una cuota de mercado del 65%, según datos de StatCounter. Y, dentro de ese cambio de paradigma, el negocio Google Ads podría verse severamente impactado , ya que se apoya en ‘cookies’ de tercera parte.
Ese ‘tiro en el pie’ de Google puede ser interpretado como una estrategia para dinamitar el negocio mundial de ‘cookies’ de terceros y, así, borrar del mapa a todas las agencias digitales que le hacen competencia . «Si desaparecen las ‘cookies’ de terceros de Chrome, entonces Google no las va a tener. Pero tampoco sus competidores», dice Javier Aparicio , socio de finReg360.
Qué ocurrirá con Google Ads es una pregunta todavía sin respuesta. En un comunicado publicado en mayo, Google dijo que la idea es que Chrome comience a eliminarlas gradualmente a mediados de 2023 y terminaría a finales de ese mismo año. Su alternativa a las ‘cookies’ de terceros es una nueva solución bajo las siglas FLoC con las que desarrollarán anónimamente campañas publicitarias para grupos de usuarios con intereses comunes, en vez de centrarse publicidad personalizada por individuo.
«Todo son incertidumbres», dice Aparicio. «Apenas han dado detalles sobre las FLoC y no se sabe bien en qué consiste. También se desconoce qué harán con Google Ads, pero parece imposible pensar que no tengan un Plan B para mantener su posición de mercado una vez que eliminen las ‘cookies’ de terceros», comenta el experto. Es importante remarcar que todos los planes de Google son provisionales. De hecho, inicialmente las ‘cookies’ de tercera parte empezarían a desaparecer a comienzos de 2022, fecha que ha sido pospuesta hasta mediados del año que viene.
Adaptación forzosa
La solución de las empresas de marketing para adaptarse a un mundo sin ‘cookies’ de terceros pasa por mejorar la recolección de información a través de ‘cookies’ de primeros , explica Molina, de Qualifio. «Las de primeros son los datos que los usuarios comparten de forma intencionada y proactiva», explica. Es decir, se trata de aquellos archivos relacionados con la navegación dentro de la página web de la marca, lo cual mejora la experiencia de usuario en internet. «La relación de la marca con el cliente también mejora con estas ‘cookies’», dice Molina.
En ese sentido, Google ya tiene hecho el trabajo de recolección de información a través de ‘cookies’ de primeros. Muchas personas tienen cuenta en Gmail asociada a su navegación de Chrome, o usan Youtube con su sesión iniciada. Esos comportamientos le sirven para recabar datos directamente relacionados con nuestra navegación por internet sin tener que recurrir a ‘cookies’ de terceros. «Si ya lo saben todo a través de Chrome o Youtube, para qué les sirve mantener las de terceros», concluye Aparicio sobre las intenciones de Google de eliminar esas ‘cookies’ en 2023.