La preocupación por la privacidad pone fecha de caducidad a las «cookies»
En plena guerra con sus competidores por la imagen de «transparencia», Google anuncia alternativas para 2022 y abre una nueva era en el marketing digital
La decisión de Google de eliminar a partir del año que viene las tan sonadas pero desconocidas «cookies» a terceros va a suponer «un cambio radical» en la forma de hacer publicidad . Y es que el 80% de las campañas publicitarias se realizaban, según el profesor de marketing digital de ESIC, Marcos Blanco , a través de la información que aportaban las «cookies» sobre los comportamientos del usuario en internet. Desde que Google anunció sus intenciones, tal y como ya hicieron Apple en 2017 y Firefox en 2019, los anuncios a través de los datos que aportan estas «cookies» han bajado ya entre un 10 y un 15%.
Este órdago de la empresa que cuenta con la cuota más alta de mercado de los navegadores (en torno al 70%) va a provocar una auténtica revolución en el marketing digital. Ya se habla de una nueva era en la publicidad online . Y es que en España el digital se ha convertido en el primer mercado publicitario, superando por primera vez a la televisión.
Por ello, la decisión de Google «va a afectar mucho», no solo a empresas publicitarias sino también a páginas web que viven de la publicidad y a los propios usuarios, que recibirán publicidad mucho menos personalizada (y quizá también menos persitente). Así, las empresas de marketing digital tendrán que inventar o ir hacia atrás en el tiempo para hacer publicidad «como la hacíamos antes, no basada en las búsquedas de los usuarios», apunta Blanco.
Esto va a hacer que las campañas publicitarias sean menos efectivas para los anunciantes y menos útiles para los consumidores. Aun así, el profesor de ESIC ve que la decisión de Google tiene sentido para el usuario, porque «no es razonable que se pueda guardar toda esa información sin que el usuario realmente sea consciente de lo que se está guardando y para qué se usa».
Lo cierto es que la mayoría de usuarios de internet desconocen aún el verdadero uso de las «cookies». Incluso se llegó a pensar que Google estaba accediendo a datos privados del usuario, rompiendo así la privacidad de navegación. Justo este fue el motivo que la compañía expuso para anunciar que iba a poner fin al sistema de «cookies».
«La creciente demanda de los consumidores de mayores medidas de privacidad es lo que, según Google, ha impulsado esta decisión», explica Alexia Nakad , Managing Director Expansion markerts de Liveramp. Sin embargo, tanto Nakad como Blanco no ven esta justificación como la principal para decidir acabar con las «cookies». Según Nakad, esta decisión se ajusta más «a la noción de que se ha roto la confianza del consumidor debido a la falta de transparencia relacionada con las prácticas de las cookies».
Blanco, sin embargo, va más allá: «No creo que estén pensando en el beneficio del consumidor sino que esto es una lucha por el mercado a nivel de navegador, sobre todo entre Google y Apple ». Y es que a Google, según explica el profesor, tras los movimientos de Apple de ganar en transparencia «no le ha quedado más remedio que tomar una decisión, aunque no quisiera, para ganar en privacidad».
Pero, ¿realmente se estaba poniendo en riesgo la privacidad de los usuarios? Primero hay que resaltar que lo que se eliminarán no son todas las «cookies» sino solo las de terceros. Es decir, en la actualidad al acceder a un determinado sitio web esa página puede guardar información del comportamiento del usuario dentro de su entorno para ofrecer un contenido adaptado a los intereses del usuario y, a la vez, puede compartir con otros, «los terceros», esa información para cuando naveguen por otra página web. «Son capaces de ir recopilando información por todos los sitios por los que navega un usuario y luego se las venden a terceros para que cuando alguien acceda a cualquiera de esos sitios se le pueda buscar publicidad adaptada», cuenta Blanco.
Sin riesgos
Una vez que Google haga efectiva su decisión, no podrá haber terceros que recopilen los datos de navegación de los usuarios y los dominios solo podrán utilizar y analizar el comportamiento que el usuario realice en su entorno. Aun así, en ningún momento, y como coinciden los expertos consultados, se estaba poniendo realmente en riesgo la privacidad del usuario porque Google, a través de las «cookies», no estaba guardando datos personales del usuario.
El problema, sin embargo, está en la concienciación sobre el verdadero uso de las «cookies» . «Si al usuario se le hubiera explicado bien para qué se utilizan y los beneficios que le aporta no estaríamos ante este problema», estima Nakad. Además, Jawinda Payano , Country Manager, Data & Digital Consulting de Rebold España, añade: «Deberíamos trabajar en los beneficios de las “cookies” porque los usuarios prefieren recibir impactos de mayor calidad que impactos que no tienen nada que ver con ellos».
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