El futuro del sector del gran consumo se despacha en internet

En el caso de Europa, Reino Unido es el país más avanzado en esta materia, con un 6,9% de ventas de alimentación y productos de primera necesidad vendidos por internet, al que le sigue Francia con el 5,3%. En el caso del Viejo Continente sorprende que en Alemania, por ejemplo, solo haya un 1,2% de penetración de esta actividad.

En España supone ya el 1,7% del mercado si se tiene en cuenta solo la alimentación envasada, que es el criterio que se ha tenido en cuenta para el estudio. Si se tiene en cuenta también la alimentación fresca, que es la mitad del gasto en España, el porcentaje baja hasta el 1,1% ya que normalmente tiene un precio menor que la envasada. Este 1,1% equivale, según cálculos de Nielsen Iberia, a 533 millones de euros en lo que va de año, con una compra media de 145 euros.

Florencio García, director de Retail de Kantar Iberia, asegura que «en realidad, el negocio que mueve el comercio electrónico en la cesta de la compra es todavía muy pequeño en España, y el impacto de las últimas noticias sobre acuerdos y lanzamientos es más mediático que real para el sector». Además, añade que «los grandes distribuidores tienen otros motivos para vender online como es que se trata de una potente herramienta de fidelización de su clientela que les permite estar posicionados en la mente del consumidor cuando el canal despegue definitivamente». Una de las preguntas del millón es qué hace que un consumidor se incline por una web o por otra a la hora de hacer la compra por internet, al margen de la evidente de la relación calidad precio y la facilidad de la página de la tienda o market place para comprar.

Pues sorprende que, según el mencionado estudio, en el caso de España, por ejemplo, el 44% de los consumidores busca en la web productos que les ayuden a ahorrar tiempo, de ahí el tirón que han tenido en nuestro país las web que entregan hasta un máximo de dos horas después de haber hecho el pedido, previo pago del correspondiente servicio que tiene categoría premium.

En el caso de España ha habido además en los últimos meses un elemento disruptor, como ha sido la llegada al sector de los mencionados « pure players», que han empezado a vender también productos de primera necesidad, como han sido los casos de Amazon, Comprea, Tudespensa.com, Ulabox, Delsuperatucasa y Deliberry, entre otros. Y las cifras no son para desdeñar ya que 175.000 hogares españoles han hecho compras de productos de gran consumo (frescos perecederos, droguería, perfumeria familiar, productos infantiles y para animales) en una de las mencionadas empresas dedicadas en exclusiva al comercio online, según datos de Kantar. De momento son pocos, pero la tendencia muestra que aumentarán mucho en los próximos años.

En este escenario las empresas de distribución españolas están poniendo en marcha numerosas inciativas para captar a estos compradores «online», entre ellas acortar los plazos de entrega o ampliar la cartera de productos, como ha hecho El Corte Inglés.

La realidad es que el hecho de que en plataformas como Amazon se pueda comprar una bolsa de naranjas o un paquete de pasta ha supuesto un pequeño seísmo en el sector de la distribución, en todo el mundo y también en España. Según el mencionado analista «el despegue de los pure players ha agitado la distribución y está provocando que los grandes grupos estén moviendo ficha. Así Amazon, El Corte Inglés, Carrefour y DIA han logrado acelerar con sus movimientos el interés de los españoles en la compra online, a la espera de que mueva ficha el líder del sector, Mercadona, donde uno de cada cinco compradores online ya lo hace a través de su web».

Entre los movimientos de los «pure players» destaca sobre los demás la reciente alianza de DIA con Amazon para la venta de productos frescos y congelados, por ahora limitado a Madrid y con una entrega en un máximo de dos horas para los abonados al servicio Premium de Amazon, que tiene un coste anual de 20 euros. Este acuerdo con DIA se suma al alcanzado ya por Amazon con un mercado tradicional de Madrid, el de la Paz, y con una tienda de bebidas de alta gama, Lavinia, también de la capital, lo que amplía notablemente su cartera de productos.

Desde otra de las principales consultoras del sector de gran consumo, Nielsen, son optimistas también en cuanto al futuro de la venta de alimentación y productos básicos online en España, ya que calculan que crecerá a un ritmo anual del 12%. Según sus datos, el mercado online de gran consumo representa el 0,8% de las ventas totales del mercado, aunque con una tasa de crecimiento en 2015 del 18%. De momento un 12% de los hogares españoles ya realiza en algún momento del año la compra online aunque, según Nielsen, en Reino Unido y Francia el peso de este canal es superior al de nuestro país y supera ya el 6% sobre el total del mercado.

De acuerdo con Nielsen las categorías «estrella» a la hora de hacer la compra por internet son los refrigerados, los congelados o la charcutería, que han crecido a doble dígito, alrededor de un 15%, en el último año. Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, cree que «la incorporación de la tecnología en el día a día del consumidor posibilita la aparición de nuevas oportunidades de consumo. Gracias al móvil los tiempos muertos cobran vida. Hemos observado como las ventas online de alimentación se concentran en días laborables, al contrario que la física, más habitual en fin de semana».

En el ámbito internacional una de las sorpresas es Estados Unidos, país del que habitualmente salen productos muy disruptivos en el plano tecnológico, ya que este sector sólo es el 1,4% del total.

La principal pregunta a la que han tratado de responder los expertos de la consultora Kantar Worldpanel en su informe, con datos del pasado mes de junio, es por qué algunos de los principales países consumidores del mundo, como es el caso del mencionado Estados Unidos, no han dado el salto a la compra online.

El desarrollo futuro del comercio electrónico está fuertemente relacionado con la cultura, los hábitos y las creencias de cada país. Las marcas y las grandes cadenas de distribución tienen ahora el reto de diseñar campañas que atraigan a los consumidores de los países más rezagados en esta materia hacia el enorme escaparate virtual que supone comprar los productos básicos por internet.

Y este atraer a nuevos consumidores no puede esperar mucho. Hay diversos estudios que señalan que los consumidores digitales que hacen la compra por internet tienen una especie de lista con lo que necesitan de forma habitual en sus despensas y, lo más normal, es que tiren de esa especie de «plantilla» para realizar nuevos encargos y, normalmente, y aquí está la clave, en la misma tienda. Según los datos de Kantar, el 55% de las personas que hacen la compra por internet usan la misma lista de productos de una compra para la siguiente, lo que da mucha ventaja a la tienda online que se haya elegido la primera vez.

La realidad es que, pese a que desde hace unos años las ventas por internet son algo así como el becerro de oro, la compra de los productos básicos crece muy lentamente, ya que entre junio de 2015 y el mismo mes de este año el volumen de negocio ha aumentado tan solo un 1,6% y la previsión para 2017 es que lo haga tan sólo un 1,2%, fruto entre otras cosas de la desaceleración económica mundial que se prevé.

En China, por ejemplo, el 79% de los compradores de internet se decantan por una tienda y no otra en función de su proximidad a la tienda física.

Pero si todo esto supone ya un reto para el sector, los expertos sostienen que se avecina una revolución en este campo. La generación denominada «Z» no distingue ya entre comprar «on» y «offline», fruto de que está permanentemente conectada a internet con sus dispositivos, en los que las redes sociales tienen un poder enorme y les empodera. Hoy en día alrededor de la mitad de la población mundial tiene un smartphone, porcentaje que se elevará al 80% en 2020.

Con todos estos datos en la mano, a nadie se le escapa que si el sector de la alimentación y los productos básicos tiene un apartado en el que invertir, ese es en el desarrollo de su comercio «online», tal y como han hecho ya plataformas como Alibaba o Amazon, entre otras, que ofrecen en sus «escaparates» desde un pollo a un paquete de papel higiénico, pasando por miles de productos de gran consumo.

Pero, ojo, no hay que perder de vista el riesgo de la canibalización ya que lo que los consumidores compran por internet no lo adquieren en la tienda física de la marca, lo que tiene toda la lógica del mundo. De ahí que haya empresas con reparos, como es el caso de Mercadona, cuyo presidente, Juan Roig, ha reiterado en varias ocasiones que internet no es su prioridad.

Otro de los frentes donde mide su fuerzas el sector de la distribución en España es el de los productos frescos, donde hay aún recorrido, ya que de todos es conocido que hay algunas insignias donde la fruta no sabe a nada y el pescado hace días que salió del mar. El gasto en productos frescos se contrajo un 2% entre enero y septiembre debido a la pérdida de valor producida por el traslado de las compras a la distribución en detrimento de las tiendas tradicionales. Todas las cadenas se han esmerado en actualizar y mejorar sus productos frescos: Lidl (4% de cuota de mercado) ha recibido un 1,9% más de compradores tras su mejora de los productos frescos y belleza así como la limpieza y el orden de sus tiendas; Mercadona (23% cuota de mercado) apostó también por los puestos de frescos en sus tiendas tras el fracaso del sistema de venta de estos productos en bandejas y ha tenido un 0,8%más de clientes; Dia (8,7% de cuota) ha tenido también un 0,6%más de compradores con su modelo La Plaza en el que hay puestos de productos frescos atendidos. Los datos son de Kantar acumulados al 11 de septiembre de este año. Y esta batalla se ha trasladado al canal online, que solo tiene una cuota de mercado del 1,1% incluida la alimentación envasada pero cuyos compradores han crecido un 3,8% en el mismo periodo.

La consultora Nielsen ha dibujado el perfil de los consumidores de la cesta de la compra digital. Se trata sobre todo de hogares de uno o dos miembros (ambos trabajadores), sin hijos y de clase media-alta. Suelen concentrar mucho las compras en la primera semana de cada mes, coincidiendo con el ingreso de las nóminas, una tendencia incluso superior a la del canal hipermercado, lo que confirma la venta online como un canal clave en la llamada compra de reposición, con un mix de precio, surtido y conveniencia muy valorado por el consumidor. Una vez hecha la compra online, uno de cada tres prefiere que se la lleven a casa, frente al 23% que opta por la recogida en tienda, ya sea en un «click&collect» (consigna) o en un «click&car» (un empleado de la tienda carga la compra en el maletero).