El cliente ya no tiene paciencia

No debe ser fácil apreciar esa realidad, aun cuando es mucho el tiempo y el dinero que se dedica a formar líderes orientados al negocio. Como ejemplo, las compañías de EE.UU. gastan al año 14.000 millones de dólares en desarrollo de liderazgo directivo y el coste de un curso personalizado en una escuela de negocios puede alcanzar 150.000 dólares por persona. Pues a pesar de esto, uno de los cuatro errores más frecuentes de un CEO (ejecutivo principal) es el de subestimar la actitud de los clientes y otros públicos externos.

Es condición previa del cambio de una actitud o un comportamiento identificar los pensamientos, las asunciones y las creencias profundas de las personas que tienen relación con una empresa, dentro o fuera de ella. Líderes muy buenos en sus campos se sienten inseguros ante ese reto y desconfían cuando las conversaciones se distancian de su estricta función de expertos, de manera que cuando se va más allá de los detalles operativos y la gestión de los costes , reaccionan con más rechazo que interés.

Al subestimar la actitud de los clientes, se menosprecia la raíz de sus quejas y reclamaciones, que pasan a ser catalogadas como malestar pasajero, bien por el hecho de que pocas veces se formulan de forma directa o porque, cuando es así, su valor estadístico es tan bajo que se descartan. Un error fatal hoy , cuando las redes sociales actúan como un amplificador de problemas que no requiere de la presencia física.

La evidencia empírica resalta que un 96% de las quejas que se registran en Internet son consecuencia de una «doble desviación» , y el 4% restante se debe a un simple fallo en la prestación de un servicio. «La doble desviación» es clave. Se produce cuando una empresa se aleja de una práctica aceptable y lo repite al no abordar de forma satisfactoria ese problema. Los motivos que alegan los clientes al formular esa queja son diversos, o bien el producto no ha salido como se esperaba, el empleado ha sido grosero o se cobra un coste imprevisto.

Más importante que ese dato es el efecto que subyace. Si en ese caso una compañía no ayuda al cliente y se resiste a resolver la dificultad que ha causado, verá como ese cliente ajusta cuentas con ella publicando su caso en las redes sociales. El pensamiento de traición, más que la insatisfacción, es el hecho que empuja las quejas online y la difusión masiva, inmediata, irritada de esa experiencia , tiene como fin advertir a otros clientes, que tomarán buena nota de ello.

El noventa por ciento del pensamiento es percepción, y si el cliente percibe que esa doble desviación es intencionada y motivada por la avaricia, el enfado será sonoro. Si ha sido intencionado y envuelto en amabilidad se reducirá, pero seguirá siendo enfado. Si no ha sido intencionado puede haber posibilidad de reconciliación.

Una compañía no puede subestimar estas cuestiones porque está constantemente amenazada por el ataque de sus competidores, que explotarán esta carencia. Para evitarlo necesita «posicionarse». Bajo la idea de posicionamiento surgieron los castillos en la época de las empresas feudales, con fosos cavados a su alrededor para protegerse de los ataques. A imagen y semejanza de entonces, el foso hoy más disuasorio que una empresa puede abrir es la ventaja competitiva. Se puede obtener de varias formas, aunque la más duradera para hacer negocios se construye sobre dos tipos de activos intangibles: las patentes o los derechos de autor . Un ejemplo son las empresas farmacéuticas, poseer una licencia del gobierno, como sucede con las agencias de calificación financiera, o construir una marca apreciada. El lector tendrá las suyas.

La marca es el activo más maleable. En síntesis, consiste en la promesa que una compañía suscribe, sobre todo, con sus clientes, su principal fuente de ingresos. Si la cumple, tiene asegurada la confianza e incluso el aprecio del público, pero, si la traiciona, su ventaja competitiva desaparece.

Dado que la construcción de una marca es tarea larga, difícil y costosa y su valor es siempre temporal -el cementerio de empresas está lleno de ejemplos-, resulta mucho más práctico «posicionar» y proteger su valor. Por esa razón es muy desaconsejable menospreciar las actitudes internas y externas. De forma muy resumida, un cliente se caracteriza hoy por ser más eficiente y exigente , mas formado, preocupado por la salud, solidario y responsable; más conectado, más informado y muy impaciente, tanto que en tan solo un año se han multiplicado casi por tres las reclamaciones de los clientes en todos los sectores.

Es una consecuencia de lo que los economistas llaman «bienes de credibilidad» : el vendedor sabe más sobre un producto que el comprador, y al carecer este del conocimiento necesario para juzgar el valor de lo que se le ofrece, piensa que alguien se puede aprovechar. Una opinión como esta daña el valor de una marca y esperar a que las cosas se arreglen por sí mismas, o, como decía Voltaire de la función del médico, «distraer al paciente mientras la naturaleza cura la enfermedad», es un gran error. Si una marca o unos directivos de muy costosa formación utilizan, como parece, ese pobre recurso, pierden la ventaja competitiva y benefician al competidor. La doble desviación está proliferando como consecuencia de una atención robotizada y eso es algo que el cliente no está dispuesto a pagar.