Cartel de publicidad de Gap
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Zara y H&M amenazan el imperio de Gap

Con las ventas en caída libre, la icónica firma afronta un cierre masivo de tiendas

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El golpe de aire acondicionado al entrar en la tienda de Gap en la calle 34 con Broadway, una de las esquinas más ajetreadas de Nueva York, sienta bien en un día de verano. También se agradece que la tienda esté semidesierta, al contrario que otros establecimientos vecinos, como H&M -justo en frente-, cuyos percheros son avisperos de clientes que revuelven entre la ropa.

Pero que los compradores no se den codazos mientras rebuscan en los mostradores no es una buena noticia para los ejecutivos de Gap, una marca estadounidense icónica que vive horas bajas. De hecho, esta misma tienda en el centro de Nueva York podría desaparecer en los próximos meses, como parte de una amplia reestructuración que va a sufrir la compañía.

El mes pasado, Gap anunció que eliminará 175 de las actuales 675 tiendas que tiene en EE.UU. -una reducción de casi el 26% para mejorar sus cuentas. La mayoría de ellas (140) desaparecerán antes de que acabe 2016. No es algo nuevo: en 2011, la compañía ya anunció que cerraría 189 tiendas en EE.UU. y Canadá. Cuando acabe el proceso de cierre de locales, Gap tendrá solo dos quintos de las tiendas que operaban en 2000, cuando llegó a su punto máximo de establecimientos abiertos.

La reestructuración vendrá acompañada de despidos -solo en las oficinas perderán su empleo 250 personas- y de costes, ya que la compañía espera desembolsar entre 140 y 160 millones de dólares este año para indemnizaciones del personal despedido, por romper contratos de alquiler de los espacios y para descontar el valor del inventario que no se utilizará.

La razón financiera para estos cambios es que las ventas se desploman: las que se obtienen en las tiendas que llevan abiertas al menos un año -un indicador clave de la salud del negocio- han caído durante los últimos trece meses. La acción en Bolsa también se ha precipitado, con una bajada cercana al 9% en lo que va de año.

Las razones que explican por qué muchos clientes han dado la espalda a Gap son más complejas, pero se podría resumir en una frase: su modelo de negocio y su propuesta estilística han quedado desfasadas. La marca se convirtió en un clásico americano en los años 90, con la estrategia de surtir prendas básicas a buen precio: pantalón kaki, camisa azul claro, camisetas planas, sudadera con capucha, ropa vaquera… Con su presencia en cada «mall» -centros comerciales- se ganaban el acceso al público joven y con algo de dinero para gastárselo en ropa. Ahora, el mercado le ha superado por arriba y por abajo: las marcas de lujo siguen su crecimiento imparable y, en el nivel inferior, las empresas globales de ropa «low cost» han colonizado EE.UU.

La española Zara, la sueca H&M, la japonesa Uniqlo o la canadiense Joe Fresh ofrecen un producto más fresco y que se adapta a los dictados de la moda. La rotación de producto en estas cadenas es casi diaria y consiguen colocar nuevos modelos en sus percheros a una velocidad que está a años luz de la de Gap. Mientras que H&M o Zara tardan unas pocas semanas en detectar una tendencia, diseñarla, producirla y ofrecerla en sus mostradores, Gap tiene las manos atadas en sus diseños para lo que resta del año.

La explicación de estas dos velocidades es que Zara y H&M son dueños de sus propios centros de producción, repartidos por todo el mundo. Los clientes saben que en estas cadenas van a encontrar siempre algo diferente y más pegado a la actualidad.

Otra diferencia es la estrategia en la localización de sus tiendas. Frente al modelo obsoleto de los centros comerciales, sus competidores se esfuerzan en colocarse en las mejores calles de cada ciudad. Zara, por ejemplo, va a abrir dos tiendas en Nueva York este año: una en el nuevo World Trade Center y otra, de gran tamaño, en Broadway, a su paso por el Soho. En ninguno de esos polos comerciales necesitará pelearse con Gap.