La revolución de los «millenials» está en el consumo

Los tiempos han cambiado.

Diego pertenece a una nueva generación de jóvenes, alumbrada en la abundancia que les dieron sus padres, que ha asomado la cabeza a un mundo laboral transformado por la crisis económica y la irrupción de las nuevas tecnologías. En Estados Unidos les han bautizado como los «millennials», porque se hiceron mayores con el cambio de milenio, nacidos entre 1982 y 2000, aproximadamente. Tienen valores diferentes, están enganchados a internet y acumulan títulos universitarios. Ahora las empresas tratan de llamar su atención : son el grupo de consumidores más numeroso y el que más crece. Los sectores económicos adaptan sus estrategias a ellos.

Su poder de influencia en la economía es cada vez mayor. En EE.UU., los «millennials» suponen ya el mayor grupo de población del país, con 83 millones de personas . Han superado a los «baby boomers», la generación que nació después de la Segunda Guerra Mundial y de la que toman el relevo como grupo comercial de peso. Un informe de la consultora norteamericana CEB calcula que en EE.UU. tienen un poder de compra de unos 1,30 billones de euros, con unos ingresos medios por hogar de unos 46.000 euros. «Representan una parte muy activa de las compras en todos los sectores», apunta Gustavo Nuñez, director general de Nielsen para España y Portugal .

Gayle Allard, profesora de economía del Instituto de Empresa (IE) , puntualiza que este colectivo, tan creativo, está condicionado en España por la grave crisis de desempleo. «Los millennials eligen un empleo con contenido, son exigentes; en España no pueden hacerlo». Nuñez añade que, por ello, gastan menos que la población de entre 35 y 55 años, la conocida como «generación X» , que tiene más poder adquisitivo; «pero lideran la compra en cine, teatro, telefonía o electrónica».

¿Cómo son? Los sociólogos les describen como malcriados, egocéntricos (no dejan de hacerse fotos y colgarlas en las redes) e impacientes. Con una buena preparación académica, se adaptan a los cambios y prefieren un trabajo «que les llene» antes que un abultado sueldo. Son críticos y comparten casi todo. Es el mundo de la Wikipedia. La tecnología inunda sus vidas diarias. Según Pew Research Center , un 83% de los «millennials» duerme con el smartphone al lado de la cama. Copan las redes sociales.

Katie Elfering, experta en estrategias de consumo de CEB , explica a la revista Forbes sus principales rasgos. Debido a la crisis económica, han aplazado las decisiones que forman la vida adulta: encontrar trabajo, comprarse una casa, casarse, tener hijos. Además, gracias al mundo lleno de posibilidades en el que han crecido, creen que sus opciones de vida son ilimitadas .

Todo ello marca su comportamiento como consumidores. «Son idealistas pero financieramente pragmáticos; compran por internet y buscan promociones», afirma el director general de Nielsen , que los conoce bien porque trabaja con muchos «millennials» en una aceleradora de startups.

El uso de la tecnología, con la que muchos conviven desde pequeños, está presente durante todo el proceso de compra y «es algo intrínseco a sus patrones de consumo», explica María García Feijóo, profesora de marketing de Deusto Business School . «Buscan la interacción con las empresas y la experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto», expresa. Buscan en la web y comparan. Como explica Jean Marc Colanesi, profesor de estrategia y marca de Esic , «antes de comprar un producto van a preguntar a su tribu si lo han comprado o escrutarán en internet qué están diciendo de él». Pueden incluso pedir precio e información sobre un producto en una tienda y comprarlo por internet en otra, porque han encontrado una oferta en el móvil, narra.

El impacto de la aparición de los «millennials» llega a todos los sectores, pero tienen más problemas «los que venden conceptos más tradicionales, como los seguros o la banca», explica Colanesi . Para atraer a estos clientes, las entidades financieras han impulsado la banca online y las aplicaciones móviles. Diego no pisa una sucursal. «Las gestiones del banco solo las hago por la aplicación del móvil», confiesa.

Para el director general de Nielsen, las cadenas de distribución y los grandes almacenes también se basan en un modelo «que no encaja bien con el mundo digital»: la tienda física. Las páginas de comercio electrónico de la industria del gran consumo son muy básicas para los «millennials», añade. Para ellos, la distribución por internet es obligatoria.

¿Qué hacen las empresas? Algunos sectores, como el de la banca, la hostelería o la automoción, ya adaptan sus productos a ellos. La cadena de comida rápida norteamericana Wendy's , especialista en hamburguesas, está añadiendo alimentos más saludables a sus menús, como bocadillos de pollo (el Asiago Ranch Chicken Club) o ensaladas. Está pensado: los «millennials» son aficionados a los productos más naturales. Wendy's también ha lanzado nuevas campañas de publicidad en internet —el hábitat de esta generación—, resaltando comentarios hechos por sus clientes en Facebook.

La patronal española de fabricantes de automóviles, Anfac , reconoce esta adaptación: el sector cada vez invierte más en las herramientas que conectan al vehículo con lo digital. «Los consumidores quieren que el vehículo sea una prolongación de sus dispositivos móviles ». Los fabricantes crean productos a su medida, como el modelo eléctrico Zoe de Renault, coherente con los valores de los jóvenes. «Eligen productos sostenibles y realizan un consumo más ético», dice Allard.

Aún así, este colectivo compra menos coches que sus padres: en EE.UU., el paraíso del asfalto, se mueven en bici, cogen el metro, comparten vehículo. Su tendencia por compartir ha impulsado el consumo colaborativo ( por qué poseer lo que puedes compartir ), que ha puesto patas arribas industrias como la hotelera o la de transportes, con el auge de Uber o Airbnb. Los taxistas, a pesar de esta irrupción, también tratan de adaptarse y ya se pueden solicitar con una aplicación desde el smartphone. Click, click, taxi.

Blablacar , la plataforma europea para compartir coche en viaje, es un buen ejemplo de compañía que satisface la forma de ser de los millennials: resuelve una necesidad a buen precio, reduce las emisiones de carbono y opera en la red. Resultado: en solo año y medio de vida, cuenta con 10 millones de usuarios.

Cambian los productos y cambia la forma cómo se venden .

Colanesi afirma que «las empresas que basan su publicidad en la televisión deben replanteárselo». La también llamada «generación Y» vive conectada. Así, «la mitad no ve la televisión y la otra mitad utiliza las redes sociales» mientras mira la pantalla.

Para triunfar, García Feijóo señala que las empresas deben diferenciar los distintos subgrupos dentro de los «millenials». «El papel de la tecnología no es el mismo, por ejemplo, en aquellos nacidos en los años 80 que en los nacidos en el año 2000». Un error común es no valorar esas diferencias.

Además, las compañías «han de implicar a estos consumidores en la creación y el desarrollo del producto. Quieren sentirse parte de la marca». Escucharles es la clave, expresa Nuñez , y ahí entra la comunicación de ida y vuelta en las redes sociales. Se acaba el monólogo de las empresas. H&M o Starbucks, por ejemplo, hablan a sus clientes y les ofrecen descuentos en estas redes.

Pero muchas empresas no lo están haciendo bien, opina Nuñez, porque no superan la barrera tecnológica. Otras parten con ventaja por su mentalidad (Apple, Nike) o porque han nacido en la era digital, como Facebook o Amazon , añade Colanesi. El sector del textil, con Zara y Mango a la cabeza en nuestro país, y el de los zapatos avanzan mucho en el comercio en la red.

Diego lo tiene claro: elige Oakley, Apple y Zara.