Luces de Navidad al final del túnel

En este contexto, obviamente, la Navidad es un periodo clave, u na fiesta del consumo que la crisis ha desteñido en parte los últimos años, pero que según economistas, marcas y comerciantes, puede anticipar este año el cambio de ciclo en la economía española . Algo que varios indicadores del segundo semestre, nada esotéricos, sino perfectamente objetivos, ya señalan.

No hay coincidencia, pero según el sector se anticipa un repunte de las ventas de entre el 2% y el 6% (frente al 7% de caída de 2012), una cifra aún modesta pero que indica que el consumidor español estaría recuperando la confianza. «La chispa es perder el miedo», señalaba hace pocos días Jordi Gual, economista jefe de La Caixa, para explicar el aumento del consumo privado registrado ya entre julio y septiembre , la primera cifra positiva tras cinco largos trimetres depresivos, algo que se confía en consolidar en el cierre del año y prolongar en 2014.

Un optimismo moderado

La «chispa», la ilusión y, sobre todo, la percepción de que las cosas van a ir a mejor en 2014 son elementos determinantes para anticipar una Navidad de recuperación, algo así como un estado de ánimo que sumado a otros elementos, estos sí objetivos, conducen a un optimismo moderado. «La Navidad de 2013 será mejor», explica convencido J aume Llopis, profesor de la escuela de negocios IESE y experto en el sector de los bienes de consumo, convencido de que, después de años de tono muy bajo, la gente ansía gastar, un consumo lantente, retenido, que la mejora de las expectativas puede desencadenar.

En el campo de los elementos objetivos sobresale por encima del resto la recuperación de la paga extra por parte de los funcionarios del Estado, una inyección directa de 3.500 millones de euros en el consumo del país. En 2012, el Estado se ahorró 5.210 millones con la supresión de la extraordinaria de Navidad, lo que una vez descontadas las deducciones supuso alrededor de 3.500 millones de euros menos netos en los bolsillos de los trabajadores del Estado. Aunque muchas familias siguen r eteniendo su margen de ahorro para seguir «desapalancándose» , desde el comercio y la empresa se confía en que el grueso de estos 3.500 millones sea el empujón decisivo para la campaña navideña, donde únicamente el sector de la gran distribución se juega el 20% de sus ventas anuales.

Otros datos también anticipan que se ha conseguido dar el giro a la situación. La empresa de trabajo temporal Adecco , por ejemplo, precisa que, por primera vez en dos años, el número de contrataciones aumentará aproximadamente en 10.000 personas, un aumento del 5% durante los meses de noviembre, diciembre y enero que se traducirá en unos 200.000 nuevos empleados temporales. «Con este ligero aumento, estas navidades se recuperan ligeramente las cifras contractuales de hace unos años, en la que la tónica eran incrementos interanuales de entre el 5 y el 15%», precisa la compañía especializada en la externalización de servicios en su informe de Navidad 2013.

Uno de los valores que más resaltan los expertos es que las cifras de contratación temporal para estas fechas responden a una coyuntura algo más sólida que en 2010. En la campaña de ese año, ya tras dos temporadas de caída y en base a una recuperación que fue frustrada, se produjo un incremento importante del 5,6%, en contra de lo previsto, aunque con unos perfiles de empleo (comerciales, promotores, comerciales telefónicos...) que respondía más bien a un forzado «intento de las empresas por salvar» la campaña. Sin éxito. «Al año siguiente, la caída fue de las más grandes», se recuerda desde Adecco.

«La economía mejorará»

La Navidad de 2013 llega en circunstancias diferentes. Uno de los trabajos que así lo señala es el Estudio de Consumo Navideño que anualmente elabora la multinacional de servicios profesionales Deloitte para toda Europa, y que pronostica un aumento del gasto familiar en España hasta los 671 euros, frente al real de 659 de 2012 (un 1,8% más).

En comparación, el gasto en Italia crecerá un 0,7% y un 1,6% en Francia. En la franja negativa, Holanda (-1%), Irlanda (-3%) y, por último, Grecia, con un desplome dramático del menos 10%.

En este contexto, B runo Rodríguez, en el área de Bienes de Consumo de la firma, recuerda que en España las variables, objetivas y de ánimo, para contraer el gasto (alto desempleo, miedo a perder el trabajo, inestabilidad...) siguen presentes, pero a un nivel más moderado.

Al respecto, y más que la previsión de gasto que anticipan los consumidores, Rodríguez destaca la mejora de la percepción de la situación económica para el próximo año ; «y la sensación del consumidor es que la economía española, y la suya doméstica va a mejorar». «Hay una mejora generalizada en la percepción de todos los países, particularmente en España, que se desmarca en positivo del resto de países del arco mediterráneo y se acerca más a la media europea», se añade desde Deloitte. Un 11% de españoles confiesa que tendrá más capacidad de gasto que en 2012, un 16% cree que en 2014 la economía del país mejorará y un 19% lo cree respecto a la suya particular. «Hay un optimismo moderado», concluye Rodríguez.

A pie de calle, o detrás del mostrador más bien, la percepción va en esa línea, aunque siempre desde la contención. Aecoc (Asociación de Empresas del Gran Consumo), augura que el gasto medio en alimentación por cada hogar rondará los 250 euros, cifra similar a la del año pasado, un panorama de contención en este campo en línea con lo pronosticado por Deloitte. Por contra, otros capítulos clave en estas fechas como los regalos (aumento del 1,5%), ocio (2,2%) o viajes (7,2%) sí experimentan una tendencia al alza.

El cambio de tono es indudable, un empujón de confianza que, sumado a las pésimas cifras de la Navidad de 2012 se espera que, también por comparación, hagan de la campaña de 2013 un «turning point». «El pasado año, con una caída del consumo del 7% fue muy duro», reconoce Josep Francesc Valls, catedrático y profesor del Departamento de Dirección de Marketing de Esade, quien recuerda que, a diferencia de 2012, este año ya está absorbido el impacto de la subida del IVA del otoño pasado, que torpedeó el ánimo del consumidor a las puertas de la campaña de compras navideña.

El IVA, absorbido

El aumento del IVA hasta el 21% en muchos productos , el recorte de la paga extra a los funcionarios y un clima de pesimismo económico general hicieron que en el conjunto de España el último trimestre y la Navidad de 2012 condujesen a una «campaña desastrosa», en palabras de Miquel Àngel Fraile, secretario general de la Confederación de Comercio de Cataluña . «Ahora, y tras una primera mitad de 2013 no muy buena, comenzamos a notar un cambio», señala Fraile, que expresa el sentir del pequeño y mediano comercio. «Empieza a verse la luz al final del túnel, y la luz que se ve no es la de un tren en sentido contrario», añade Fraile, que como todo el comercio prefiere la prudencia antes que lanzar las campanas al vuelo.

En su caso, augura un repunte de ventas de entre el 2 y el 4%, una expectativa que se suma al aumento real de entre el 1 y el 2% en la contratación de personal temporal en su sector. Fraile, en este sentido, pronostica un mejor comportamiento de las ventas en el comercio urbano frente a las grandes superficies, algo que coincide con el cambio que desde el inicio de la crisis se ha producido en los hábitos de consumo de la población: pequeña compra regular antes que llenar el carro de golpe, compra menos impulsiva, regalo práctico... lo que se ha definido como la «compra inteligente».

Comparar en la web

«Este tipo de comprador, que compara precios, que se lo piensa dos veces, que ante igualdad de producto se decanta por la variable precio, está para quedarse», señala Bruno Rodríguez, de Deloitte. El extenso estudio que ha hecho su compañía así lo confirma. Internet, en este sentido, consolida esta tendencia y revoluciona la manera que tenemos de comprar, no tanto por la compra vía «web», evidentemente al alza, como por la utilización de la red para informarse.

«Dos de cada tres compradores usan internet para comparar», apunta Rodríguez, una tendencia que es casi unánime cuando se trata de a dquirir y regalar tecnología , una tipología de producto (tabletas, «smartphones», ordenadores...) en progresión ascendente. Lo mismo sucede con el dinero en efectivo, la opción preferida desde 2012 a la hora de recibir un regalo, aunque desdeñada cuando se trata de obsequiar por considerarse como algo impersonal.

En esta misma línea de «compra inteligente» , el estudio de Aecoc revela que «el 78% de los compradores planificará su compra antes de salir de casa», mientras que la mayoría de ellos consultará folletos en busca de promociones y ofertas, y comparará también los precios de diferentes establecimientos.

Además, el 60% de los consumidores afirma, al ser preguntados que sus decisiones con respecto a las marcas, tanto de fabricante como de distribuidor, no variarán con respecto a sus compras del resto del año. Con matices, esta última cifra coincide con la que presenta el estudio de Deloitte, que apunta que «la marca de fabricante continúa teniendo la mayor cuota de mercado, si bien pierde algo de fuerza respecto al año pasado (44% en 2012).

Este descenso lo recoge la marca de gran descuento (pasa del 20% al 22%), consecuencia de la cada vez mayor elección del consumidor por este formato de establecimiento». «La gente valora la marca, pero no rechaza la marca blanca», añade Bruno Rodríguez . Es lo que se ha definido como el «consumidor infiel».

«Las diferentes tendencias que se han ido imponiendo en los últimos años como consecuencia de la crisis económica, y que tenían como objetivo la contención del gasto, se consolidan en el modelo de consumo de los españoles. La variable precio sigue siendo la principal palanca del proceso de decisión de compra. Sin embargo, algunos comportamientos conservadores que se impusieron en la crisis están empezando a perder fuerza», se añade desde Deloitte.

Al margen de tendencias de consumo, el repunte en el gasto que anticipan los estudios y confirman los datos del primer fin de semana de compras, en el puente de la Constitución -un incremente del 8% respecto a 2012, según la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución, Anged- , la pregunta clave que se hacen economistas, fabricantes y comercio es si la mejora prevista en la Navidad va a prolongarse en 2014. «Objetivamente no hay razones para que el repunte del consumo se prolongue en enero», apunta Josep Francesc Valls, de Esade, «pero tras la Navidad vienen las rebajas de enero, lo que empuja en positivo».

Arranque del año

Otra cosa, apunta Valls, es que el próximo año se confirmen las previsiones de crecimiento y, a la postre, de creación de empleo, lo que el último informe del servicio de estudios de La Caixa pronostica que podría suceder ya, aunque de manera timidísima, a partir del segundo trimestre, con una subida del 0,1% (0,3% para el conjunto de 2014). «El arranque del año será determinante», añade Jaume Llopis, del IESE Business School.

«Aunque es cierto que la economía española se está desapalancando, lo que es un freno para el consumo, la situación es muy variable, según las empresas y las familias. Pero ante la expectativa de mejora, el consumo se pone en tono positivo», señalaba Jordi Gual, de La Caixa . Este cambio de escenario «está permitiendo que se empiecen a tomar decisiones de consumo que hasta la fecha se habían pospuesto por la elevada incertidumbre que redeaba el escenario macroeconómico», se apunta desde la entidad.

Se trata, en definitiva, de desencadenar un consumo latente, retenido, lo que ya se ha expresado en la mejora en las última cifras relativas a la venta de coches o de electrodomésticos, recuerda Josep Francesc Valls, de Esade, y que ahora debe prolongarse en Navidad. «Falta por ver si después de esta campaña volvemos a lo de antes o entramos en una fase de transición», añade el catedrático.

Sea como fuere, lo cierto es que, tras años de penurias, y aún sabiendo que lo que está por delante no va a ser fácil, la Navidad de 2013 podría ser el escalón hacia un estadio de recuperacoón más sólido, una mejora del consumo que, entre las luces de las calles y la ilusión de cada año, ponga a la economía a andar otra vez.