Sector retail Perfil del consumidor online

El comercio electrónico no es cosa de «millenials»

La «Generación X» abraza los nuevos canales de venta: aumentó sus compras en la red un 20% en 2016

MADRIDActualizado:

Hay quien se sorprenderá: no son los «millennials», más jóvenes y hábiles con la tecnología, los que más compran por internet en España, sino la generación X (los que tienen entre 36 y 51 años) los que más hacen uso del comercio electrónico: 16 adquisiciones al año de media, con un gasto de 161 dólares. La explicación es lógica: se encuentran en un momento de la vida en el que construyen sus hogares y familias, están más centrados en sus carreras profesionales y tienen mayor nivel de ingresos, por tanto adquieren más bienes de consumo a través de la Red. Este colectivo aumentó las compras online un 20% el pasado año. Por el contrario, muchos «millennials» (los nacidos entre 1982 y 2001, es decir que tienen entre 16 y 35 años) ni siquiera han accedido al mercado laboral o están todavía en ello, buscando un sitio, lo que reduce su poder adquisitivo y en consecuencia sus compras. Pero las previsiones estiman que cuando encuentren un empleo y se establezcan con su propio estilo de vida, superarán con creces a las actuales generaciones de consumidores que compran online.

El perfil del consumidor online, su comportamiento, preferencias y actitudes se analizan en un informe elaborado por la consultora KPMG («Las realidades de los consumidores online») a nivel internacional, para el que se han realizado 18.430 encuestas en más de 50 países, entre ellos España. Los resultados revelan que en nuestro país el comercio electrónico ha llegado más tarde, aunque con fuerza. De ahí que los consumidores online españoles compren y gasten menos que la media internacional. Pero no cabe duda que en pocos años se pondrán a la misma altura. «Aunque las grandes plataformas online llegaron más tarde al mercado español, han entrado con fuerza. También estamos viendo que las principales empresas de retail en España están apostando e invirtiendo muchísimo en ecommerce. Por tanto, el comercio electrónico crecerá muchísimo y alcanzará las medias globales», cree Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de la consultora KPMG en España.

161 dólares es la cantidad media de gasto al año que hace la Generación X en sus adquisiciones por internet (16 compras anuales)

Pero de momento, los españoles están por detrás de la media mundial en compras online.Especialmente, la generación del «Baby boom», que tienen entre 51 y 70 años, a los que les cuesta más adaptarse al comercio electrónico. Ellos realizan una media de 10 compras al año frente a las 15 adquisiciones a nivel global. Estas diferencias son similares en las otras generaciones.

El móvil será el rey

Compramos sobre todo electrónica, libros y música y accesorios de moda. Pero realmente destacan otros sectores que se están abriendo camino y a los que se augura un buen futuro en la venta online a la luz de las manifestaciones que hacen los consumidores. «Entre las categorías que esperamos tengan mayor crecimiento en el comercio electrónico para el próximo año serán menaje del hogar, electrodomésticos, mobiliario y decoración, síntoma de la recuperación del mercado inmobiliario», dice Peregrina. También el sector del vino y las prendas de vestir para mujer alcanzarán mayor crecimiento.

Al consumidor online español le gusta la comodidad. Por eso, compra desde casa. El PC es el dispositivo preferido para realizar estas operaciones. Pero el móvil terminará siendo el rey. «La compra por móvil crecerá exponencialmente», estima Peregrina. Hoy apenas supone un 5% en España de todas las compras que se hacen en internet, y un 8,5% a nivel global. Peregrina pone como ejemplo China donde el 20% de comercio en la Red se realiza a través de este dispositivo.

El móvil va a dibujar un escenario distinto, como advierte Francisco Pérez, gerente del sector Consumo de KPMG España: «El 80% de los millennials españoles que el año pasado compraron en la tienda física consultaron su móvil mientras estaban en el establecimiento, al menos una vez, para buscar información adicional de un producto y comparar precios con la competencia. Es un reto al que se enfrentan las cadenas físicas: tener el cliente en tu tienda, atendido por un vendedor al que pagas, para que el cliente cuele a la competencia en tu establecimiento».

A la hora de comprar por internet existen muchas opciones, sin embargo las preferidas son las plataformas de venta puramente online y, en segundo lugar, las web de los comercios que también cuentan con implantación física.Cabe destacar los marketplace online que aglutinan mucha de estas compras. Y en el último lugar se encuentra la web de la propia marca o fabricante.

El 80% de los «millennials» consulta el móvil para obtener más información de un producto y comprar precios mientras está en la tienda física

La disponibilidad de comprar durante las 24 horas del día y siete días a la semana es lo más valorado del comercio electrónico y el hecho de poder comparar precios. «Los operadores online están apostando por ganar capilaridad física, la logística entendida como la última milla hasta el domicilio del cliente, algo con lo que cuentan los retailers físicos. Este es su mayor reto: entregar en plazos más reducidos», dice Peregrina. De la tienda física lo que más se aprecia es la posibilidad de ver y tocar un artículo antes de comprarlo.

Mientras el comercio electrónico avanza de forma exponencial, la tienda física también se reinventa. Dos canales que canales están condenados a convivir y conectarse en el futuro.

Un reto para la tienda física

Si bien el comercio electrónico avanza con pasos de gigante (está valorado a nivel global en 1,9 billones de dólares), son las tiendas físicas donde más se compra de momento. Pero éstas tienen un gran reto por delante ya que compiten con negocios online que también están abriendo tiendas físicas. Ya basta con exponer producto, ahora hay que mejorar la experiencia de compra para el cliente con herramientas como la realidad virtual y aumentada, o 3D, o estantes inteligentes, cajas autoservicio... «Además, los retailers tradicionales están desarrollando cada vez más su venta online —dice Peregrina—. Lo que importa es focalizarse en el cliente y no tanto en las diferentes formas de vender, online y offline, porque éstas cada vez van a estar más conectadas. Se tiende a la omnicanalidad. La tienda siempre va a vender y tiene que seguir siendo atractiva para el clinete, luego da igual donde compre el consumidor si en la tienda, con el móvil o el PC». Desde luego, «una App o una web que sea más fácil de usar, con más garantías y seguridad para el consumidor, marcará mucho la diferencia», recomienda Francisco Pérez.