El ocaso de Facebook como puente de tráfico a los medios

Lo más terrible no es que la gallina de los huevos de oro haya dejado de ponerlos a mansalva, es que empieza a notar que entra en una vejez prematura. Razones obvias por las que la multinacional norteamericana sigue intentando poner el ojo en más servicios, nuevas aplicaciones , más opciones de sus plataformas de cara a continuar lo que mejor sabe hacer, que sus usuarios sean adictos a su consumo. Como transmisor de audiencia, los datos actuales son reveladores. Según las estadísticas obtenidas por la consultora Parse.ly , en el último año ha dejado de enviar menos del 30% de tráfico en líneas generales a las empresas y servicios. Un tercio de caída que puede haber provocado el desplome del tráfico de los medios que han basado su estrategia en un único proveedor, en este caso , Facebook. Supuso un cambio importante porque hasta hace dos años la mayor fuente de tráfico era el buscador Google.

Un escenario complicado de entender si nos atendemos a otras cifras; la red social ha seguido creciendo. No ha encontrado su techo por ahora y, ahora, roza los 2.500 millones de usuarios registrados, casi un tercio de todo el planeta . Con esa masa, ¿no tendría más sentido que la audiencia que genera se refuerce? El efecto ha sido el inverso. Las razones de esta situación tiene varias aristas y numerosas razones. En los últimos meses Facebook se ha dedicado a introducir pequeños cambios en su plataforma, limando y modificado el comportamiento del algoritmo informático destinado a presentar las entradas de los usuarios y páginas en el llamado «News Feed», el muro de actualizaciones que cada usuario se encuentra en sus perfiles nada más acceder al servicio. La idea ha sido dotar de ciertos criterios para catalogar la relevancia de las publicaciones y, mediante esta fuente, establecer su periodicidad y visibilidad.

Todo ello ha desembocado a un drástico recorte. En estos momentos, de media, genera un 24% mientras que buscador Google se mantiene firme por encima del 40% en muchos casos. El punto de inflexión se produjo en el mes de junio cuando la plataforma presidida por M ark Zuckerberg aplicó grandes cambios en su sección de «Noticias», que vino a añadir más leña al fuego provocado hace año y medio cuando apostó por dar mayor relevancia a las páginas de usuarios personales en detrimento de las de empresa. Una medida encaminada a la suscripción y el flujo publicitario compartido entre Facebook y los empresas.

Hace casi seis meses llevó a cabo un experimento que provocó un cisma mediático. Según el medio especializado «Techcrunch» , el tráfico de lectores de medios cayó hasta en un 60% en los seis países donde se hizo la prueba, entre ellos, Guatemala, Sri Lanka, Serbia o Bolivia. La razón se asoció entonces a que las publicaciones se derivaron a otra sección llamada «Explorer» que no tenía tanta visibilidad. En opinión de Adam Mosseri , responsable de News Feed de Facebook, esta iniciativa no se desplegará de manera oficial, pero la compañía insiste en la idea de determinar si los usuarios prefieren ver más a menudo actualizaciones de sus amigos y familiares que de empresas.

Los expertos en estrategia digital son conscientes que los últimos cambios introducidos por Facebook ha provocado una menor influencia como catapulta para ampliar audiencias. «Nos hemos dado cuenta que si no hay un aporte de medios pagados es complicado generar tráfico orgánico en Facebook. Pensar en Facebook como fuente de tráfico natural como era inicialmente ya lo hemos olvidado», asevera en declaraciones a este diario Mauro Fuentes, director de social media de la agencia Ogilvy .

En su opinión, es un escenario que va a ir a más dado el interés de la multinacional americana en «mejorar la experiencia de usuario» que ha provocado que las marcas comerciales y los medios de comunicación se van empujadas a «invertir en su plataforma de publicidad para que el alcance real de las publicaciones ea algo porque, ahora es prácticamente nulo. Es una estrategia comercial clara ». Aún así, este experto cree que en estos momentos todavía vale la pena el tráfico que aporta Facebook, aunque destaca que es necesario establecer un buen equilibrio entre la inversión y esfuerzo por la gran capacidad de segmentación y potencial que tiene esta red social.

«No hay que temer un éxodo, pero la gente es cada vez más consciente de que no podemos todos los huevos en la cesta de Facebook. Es bastante peligroso plantearse a Facebook como un único medio para generar tráfico. Hay más gente que empieza a invertir más en sus propias plataformas», asegura.

Otro estudio, en este caso de Buzzsumo , encuentra un vínculo similar: el alcance de las páginas de Facebook ha disminuido un 20% desde enero de este año. Un declive que tiene varias explicaciones, como un aumento de los esfuerzos por promocionar contenido y la sobresaturación de publicaciones, es decir, sobreabundancia de información. Se estima que cada usuario se encuentra con unas 1.500 historias que pueden aparecer en su muro, por lo que el sistema informático de Facebook no es capaz de darle prioridad a todas ellas.

Clare Carr , vicepresidenta de marketing de Parsely, considera en un comunicado que la adopción de las nuevas plataformas en el negocio de las empresas y medios requiere de una relación del riesgo y el retorno por parte de los editores que deciden publicar su contenido en las redes sociales para captar mayor tráfico y llegar a sus clientes potenciales. Sin embargo, no existen garantías de que funcione a la perfección. En su opinión, la iniciativa AMP de Google, que permite que las páginas web se carguen con mayor celeridad, ha servicio para colocar al gigante de internet como el líder en tráfico añadido al representar, de media, el 42% del tráfico externo.

«El crecimiento de Google y el declive de Facebook, en porcentaje, tienen una serie de factores, pero claramente AMP ha contribuido. Si bien esta tendencia existía sin Google AMP, esta semana hemos agregado solo el tráfico aportado por AMP, en el que se muestra el impacto que ha tenido esta fuente de tráfico», apunta Carr, al tiempo que reconoce que en general la disminución de Facebook en el tráfico externo a una determinada página se ha reducido hasta en un 25%. El susto no ha hecho más que meterse en algunas empresas.

La compañía, desde hace tiempo, ha defendido que aspira a anteponer los usuarios digamos «normales» frente a las empresas. De hecho, recientemente, ha hecho pública la lista de sus principios sobre la publicidad presente en sus plataformas. La compañía ha reivindicado que su política de anuncios está pensada para poner a las personas en primer lugar, no vender datos de usuarios, permitirles controlar qué anuncios ven y ser transparente, entre otros valores.

A través de un comunicado firmado por su vicepresidente de Anuncios, Rob Goldman , Facebook ha asegurado en un comunicado que su equipo de publicidad trabaja para lograr «conexiones significativas» entre empresas y personas, con el objetivo de mostrar a sus usuarios anuncios «tan relevantes y útiles» como el resto de contenido que ven.

Además, la compañía ha afirmado que si hace el trabajo de forma eficaz, su publicidad también puede ayudar a las empresas, grandes y pequeñas, a «aumentar sus ventas y contratar a más personas», como han demostrado estudios publicados recientemente y relacionados con su programa Facebook Community Boost.