Javier Rodríguez, director de Google España: «Los negocios on line sufren menos la crisis»

El director general de Google en España y Portugal se mueve como pez en el agua en un sector con un gran potencial de crecimiento y una empresa con una filosofía muy marcada en todo lo que hace. Dice que su programa favorito de los que ofrece el buscador es Apps, pero hace trampas porque esta sorprendente aplicación aglutina muchas otras para organizar y compartir el trabajo de manera más eficiente.

En la práctica, el mayor consumo de internet se traduce en un efecto derivado para el comercio. Los negocios con presencia en la Red están sufriendo menos la crisis . «Un ejemplo claro es que aunque la venta de coches ha caído un 35% este año, la gente no ha perdido el deseo de renovar su vehículo. El usuario se ha pegado todo este año mirando qué coche es el que se va a comprar para que cuando la cosa mejore tener la decisión ya tomada».

Así, mientras el parón económico se lleva por delante la publicidad tradicional —que retrocedió un 13% en 2008 y volverá a caer hasta un 19% este año— se estima que los anuncios «on line» experimentarán un aumento del 7% en 2009. Esa es una de las razones de que los beneficios del último trimestre del buscador más famoso crecieran un 27%. «La publicidad en la Red genera el 96% de los ingresos de la compañía» , afirma Rodríguez, y continúa, poniendo sobre la mesa uno de los principales quebraderos de cabeza que sufren las páginas web: la rentabilidad. «El problema es que crece más rápido la audiencia que la capacidad de monetizarla, pero eso es algo lógico que ha pasado en todos los medios de comunicación de la historia. Hay un decalaje entre lo que sube la audiencia y lo que suben los ingresos por publicidad».

«Google es un operador que facilita que las páginas que estén muy visitadas y tengan audiencia puedan rentabilizar esas visitas simple y llanamente vía publicidad. Tenemos contacto con muchísimos anunciantes y también tenemos contacto con muchos creadores de páginas web. En este sentido estamos en la mitad de esa ecuación de valor permitiendo que la página web pueda estar en contacto con los anunciantes que van a colgar publicidad en función de los contenidos, del perfil de sus usuarios y muy relacionados con el contexto en el que se enmarca». Los anuncios «on line» en España son un mercado que este año va a rondar los 630 millones de euros. Cuatro años atrás rondaba tan sólo los 250 millones de euros. Por eso la supervivencia en internet depende de los beneficios que una página pueda generar a través de la publicidad y esto depende de la audiencia.

Una de las herramientas más efectivas a la hora de generar tráfico de lectores o clientes hacia las páginas web de las compañías es el posicionamiento, es decir, aparecer entre los primeros resultados de una búsqueda en Google o cualquier otro motor.

Pero las razones que llevan al buscador a colocar una web más arriba que otra en el resultado de una búsqueda son un misterio. ¿Qué es necesario hacer para que una empresa esté bien posicionada? La respuesta de Zapatero es algo críptica. No en vano le estamos preguntando por el secreto mejor guardado de Google. Su personal «fórmula de la coca cola». Sin embargo, acepta entusiasmado ofrecer pistas para que las empresas españolas puedan optimizar su potencial en internet.

«Hay muchos factores que influyen en el posicionamiento pero primero hay que situarse, poner en contexto. Quiero decir, en España hay tres millones y medio de pymes pero sólo 400.000 tienen página web. El punto es que antes de ver cómo nos posicionamos en un buscador lo que tenemos que tener muy claro es qué queremos ser en la Red. La pyme tiene que saber que en internet va a tener que ampliar fronteras . Podrá llegar a su demanda mucho más rápido pero tiene que tener un soporte y entender cómo funciona ese soporte». Es en este punto donde se vuelve esencial diseñar una página lógica que sea «fácilmente encontrable» porque «muchas veces se tiende a confundir lo bonito con lo práctico y eso conduce a error».

Los otros dos consejos que ofrece caen por su propio peso, pero en un entorno digital se vuelven decisiones extremadamente sensibles. El primero es la inversión de recursos en formación. El segundo, la elaboración de una estrategia «on line» clara y definida para todo el equipo de dirección, porque «las futuras empresas tienen que saber que antes incluso de empezar a operar necesitan haber metido una pata en internet». No hay más secretos. Ni menos.